[column] Bedacht door een mens

Pas als je een idee visualiseert, communiceert het iets en kom je erachter of het goed werkt, waarom het goed werkt of waarom juist niet. Dat proces helpt je om tot de essentie van het idee te komen en te bepalen of er nog ruis in de weg zit. Of dat je idee misschien toch niet zo briljant was en je beter iets nieuws kunt verzinnen.

Wat hebben we er nou écht aan?
Goed nieuws, want recent hebben we allemaal toegang gekregen tot tooling waarmee we sneller ideeën kunnen visualiseren, namelijk Generative AI, en elke minuut poppen de meest fantastische voorbeelden op van wat je er mee kunt maken. Van liedjes met stemmen van wereldsterren, zonder dat ze in de studio hebben gestaan, tot aan hele videoproducties waarvoor je geen stap buiten de deur hebt hoeven zetten. Mijn eerste reflex is altijd de enthousiaste gedachte ‘Wat ontzettend gaaf dat dit kan!’ vaak snel opgevolgd door ‘Fantastisch dát het kan, maar wat hebben we er nou écht aan?’ Waar AI juist kan helpen om een idee sneller te visualiseren om te bepalen óf het werkt, worden de visualisaties ineens het eindproduct en wordt het eerst bedenken van het idee vaak overgeslagen.

Namaak zonder vakmanschap en liefde
Kort nadat de winnaars van het Cannes Lions Creativity Festival bekend waren gemaakt, verscheen er op mijn LinkedIn-feed een post van iemand die met behulp van AI de met een Leeuw bekroonde printadvertenties had nagemaakt, waarschijnlijk om het punt te maken dat je het met AI sneller en goedkoper had kunnen maken. Wat vooral opviel, was dat de nagemaakte versies qua kwaliteit niet in de buurt kwamen van de originele advertenties, waar duidelijk veel vakmanschap en liefde in gestopt was, en de comments stonden vol met steeds weer dezelfde reactie: ‘Het gaat niet om de afbeeldingen alleen, je hebt nog steeds eerst een goed creatief idee nodig. Bedacht door een mens, niet door een computer.’

The only thing we can actually do brilliantly
Nils Leonard, oprichter van creatief bureau Uncommon, stipte dit punt ook aan toen in een podcast aan hem werd gevraagd hoe hij de rol van AI in de reclamein-dustrie ziet: ‘I think what it's going to do is remove the average, the quick, the logistics, the consistency, the low cost content. It's going to remove all those things that I think our industry has convinced itself we should be selling, and it's going to do them better. And the short story is, it's going to leave the only thing that we can actually do brilliantly, which is the act of creativity, [...], because it won't be able to do that.’

AI voor waar je geen zin in hebt
Dat is een toekomst waar ik naar uitkijk. Waar AI als new shiny object nu te vaak als afleiding fungeert, kan het dus juist de afleiding weg gaan halen, zodat we weer meer aandacht kunnen hebben voor waar we goed in zijn. Creativiteit. Lateraal denken. Niet alleen toegepast op de P van Promotie, maar juist op alle 4 de P’s.
Zet AI juist in op de taken waar je niet goed in bent, waar je geen zin in hebt en waar je niet het verschil in kunt maken, zodat er weer tijd en aandacht is voor waar je wél zin in hebt, waar je wél goed in bent en waar je wél het verschil in kunt maken. Of hoe auteur Joanna Maciejewska het zo mooi verwoordde in haar viral gaande tweet: ‘I want AI to do my laundry and dishes so that I can do art and writing, not for AI to do my art and writing so I can do my laundry and dishes.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2024.