[column] De groei van sponsoring als B2B2C marketinginstrument

Deze ontwikkeling markeert daarmee een duidelijke trend: de groei van sponsoring als B2B2C marketinginstrument.       

Focus op de eindgebruiker

Het traditionele onderscheid tussen bedrijven die hun producten verkopen aan andere organisaties (B2B) en bedrijven die verkopen aan consumenten (B2C) vervaagt.

Door digitalisering en de snelle groei van technologie platformen ontstaat een nieuw bedrijfsmodel dat B2B2C wordt genoemd. In dit model wordt een product of dienst afgenomen door bedrijven (B2B) maar gebruikt door consumenten, de klanten van deze bedrijven (B2C). Het merk van het product of dienst is zichtbaar voor de gebruiker. En vaak heeft de leverancier van het product of dienst ook toegang tot data van de eindgebruikers. Veel B2B bedrijven maken op dit moment de transitie naar een B2B2C strategie, oftewel een meer nadrukkelijke focus op de consument. Sponsoring is bij uitstek een marketingmiddel dat goed past bij zo’n strategie.

2.5 miljard installaties

Het Duitse TeamViewer levert technologie om op afstand computers te beheren en wordt met name aangekocht door systeembeheerders. Het product is naar eigen zeggen inmiddels meer dan 2.5 miljard keer geïnstalleerd en is daardoor zichtbaar op computers van grote groepen ambtenaren, werknemers en studenten wereldwijd.

Foto: Teamviewer

Naast het partnership met Manchester United is TeamViewer sinds dit seizoen ook sponsor van het Mercedes F1 én het Mercedes Formula-E team. In een eigen statement zegt TeamViewer hier het volgende over: 

“Both engagements are far-reaching branding and technology partnerships and will significantly expand our brand positioning. We will strive to become a true love brand for every sport fan out there and innovate as the premium technology partner for two major sports teams. This will strengthen our brand positioning among consumers and enterprise customers globally and help us to market our comprehensive and constantly growing solution portfolio to the widest array of customer segments globally”.

Het is duidelijk dat de ‘consumer’ minstens zo belangrijk is als de ‘customer’ in deze vorm van marketing.

Met de sponsoring van Manchester United & Mercedes F1 koopt TeamViewer dus niet alleen een krachtig B2B platform voor relatiemarketing en dealmaking, maar ook een B2C instrument waarmee vertrouwen en herkenning wordt gecreëerd bij een brede eindgebruikers groep.

‘Wat doet CM.com?’             

Ook in Nederland zijn er voorbeelden van deze B2B2C trend in sponsoring. Zo is het Bredase CM.com zowel naamgever van Circuit Zandvoort als sponsor van de F1 Heineken Dutch Grand Prix. CM.com doet in ’conversational commerce’. Het bedrijf levert softwareoplossingen waarmee organisaties makkelijker en efficiënter kunnen communiceren met hun klanten en bijvoorbeeld ook betalingen kunnen afhandelen. Zo was CM.com niet alleen sponsor van de F1 Heineken Dutch Grand Prix, maar ook verantwoordelijk voor ticketing en communicatie naar bezoekers van het event. CM.com was nadrukkelijk zichtbaar voor het publiek, niet alleen via sponsorlogo’s maar vooral door CM.com branding op onder meer de tickets. Een duidelijk voorbeeld van B2B2C marketing.

 

Echter, sponsoring kent ook beperkingen. Sponsoring leent zich minder goed om inhoudelijk een product of dienst uit te leggen. Opvallend was dan ook de publicatie van een printadvertentie in de dagen na de Grand Prix in Zandvoort met de ludieke heading: ‘Wat doet CM.com?’. Een slimme manier om wederom zowel met klanten als gebruikers te communiceren.

The Chairman’s Decision

De tijd dat B2B sponsoring de hobby van de CEO was, ligt achter ons. Door de toenemende zichtbaarheid van B2B merken staat merkreputatie hoger dan ooit op de agenda.

Of het nu gaat om processoftware (TeamViewer), ticketing & communicatie (CM.com) of bijvoorbeeld ‘e-commerce bezorging’ (denk aan DHL & FedEx). Een juiste sponsoring strategie snijdt aan twee kanten en wordt daarom steeds vaker overwogen door organisaties die opschuiven naar een B2B2C business model. 

Antonie van Schendel is Managing Director van CROWD, onderdeel van de Make Some NOISE Group.

Hij schrijft over de invloed van technologie op de sport & sponsoring industrie. Zijn bedrijf CROWD ontwikkelt digitale producten, diensten en toepassingen voor organisaties actief in sport.

 

Foto Ronaldo: ManUtd.com