Nieuw prijsbeleid Natuurmonumenten: 29% ledengroei

De nieuwe lidmaatschappen worden actief aangeboden sinds 1 januari 2021 en de resultaten in het eerste kwartaal zijn volgens Natuurmonumenten ‘zeer positief: 15% van de nieuwe leden kiest voor een van de nieuwe lidmaatschapsvormen, en dat leidt tot bijna 29% meer nieuwe leden.’

Barbara Hellendoorn (hierboven op foto), marketingmanager bij Natuurmonumenten: ‘Tot eind 2020 was het minimale contributiebedrag voor een NM-lidmaatschap € 2,75 per maand, en € 15,- voor een jaarlidmaatschap op OERRR; relatief lage bedragen in vergelijking tot de maandelijkse donatiebedragen bij andere goede doelen in Nederland. Ook was er een roep onder gezinnen om een eenvoudigere oplossing om zowel lid van Natuurmonumenten als van OERRR te kunnen zijn.

Omdat Natuurmonumenten haar leden bovendien voordelen biedt bij produkten en diensten, en dus waarde kan zetten tegenover een lidmaatschap, ontstond volgens Hellendoorn de onderzoeksvraag of de lidmaatschapsbedragen én de lidmaatschapsvormen wel marktconform waren.

Simon-Kucher & Partners ontwierp een proces om deze vragen te beantwoorden en voerde het vervolgens samen met Natuurmonumenten uit.

Het proces bestond uit de volgende stappen:

Aansluitend werd aldus Natuurmonumenten ‘het prijsbeleid voor NM activiteiten als excursies en activiteiten herijkt en een businesscase en een roadmap voor implementatie ontwikkeld.’

De hoofdconclusies uit het onderzoek zijn

• Introduceer het gezinslidmaatschap gedifferentieerd op gezinsstructuur met contributie tussen € 3,- en € 7,50 per maand, continueer het OERRR-lidmaatschap en drie opties: Individueel, Samen en Gezin.
• Verhoog de OERRR contributie naar € 2,- per maand
• Implementeer consistent prijsbeleid met standaard korting: 30% korting voor leden en kinderen voor de helft van de prijs.

Het nieuwe lidmaatschapsmodel ziet er als volgt uit:

De wervingsresultaten in 2021, t/m mei, zijn als volgt.

                                          

Individuele lidmaatschappen                                 19.442

Samen lidmaatschappen                                      2.752

OERRR lidmaatschappen                                     6.511

Gezinslidmaatschappen                                       1.693

TOTAAL nieuwe lidmaatschappen in 2021            30.398

Extra leden uit de nieuwe lidmaatschapsvormen

(partners en kinderen)                                           11.426           

Netto groei aantal leden door de

nieuwe lidmaatschapsvormen     28,4%    

In 2020 – dus vóór de implementatie van het strategisch prijsbeleid - groeide het aantal leden voor het eerst sinds twee decennia weer. Volgens Hellendoorn speelt daarbij mee dat de waardering voor natuur in Nederland een enorme boost heeft gekregen door de corona-maatregelen, maar ook de verdere professionalisering en grotere wendbaarheid van team Marketing & Communicatie, heeft een belangrijke rol gespeeld.

Hellendoorn: ‘Het resultaat van onze innovatieve aanpak van het prijsbeleid maakt dat wij er vertrouwen in hebben dat onze achterban nog verder zal groeien. En dat is nog steeds hard nodig: de natuur in Nederland staat onder forse druk; hoe meer leden, hoe groter de impact wij als Natuurmonumenten hebben op het behoud en de ontwikkeling van biodiversiteit en ons cultureel erfgoed.’

credit fotografie NM: Gerke van de Hoef, Andries de la Lande Cremer