[column] Maar....

Beste marketeers, jullie kennen allemaal dat vermaledijde woord: ‘Maar...’ Vaak gevolgd door een onheilspellende stilte. Zo’n klein woordje, dat toch alle energie opzuigt en vrijwel altijd een teleurstelling in het verschiet heeft. Een aankondiging in vier letters van een annulering, het afblazen van een samenwerking, het tenietdoen van veel geïnvesteerde tijd en talent. Maar… Het woord zou net als autodrop verboden moeten worden. Niet omdat het zo lekker is en je wilt dooreten, nee, omdat het een vieze, nare bijsmaak heeft.

Een Belgische relatie van mij, Lawrence Landeloos zegt: ‘Alles vóór maar, is nie waar.’

En amai, hij heeft gelijk. Bij Saatchi drukte mijn toenmalige Nieuw-Zeelandse CEO het plastischer uit, en op zijn manier net zo krachtig: ‘If anybody uses the word but, they’re gonna sell you shit.’

Het valt mij op dat ‘maar’ vaak met een soort vervelend genoegen wordt uitgesproken. Al het geleuter voor dat ‘maar’ geeft je valse hoop. Het is een zouteloos woord, gebezigd uit lafheid, angst, politiek, onwil, onkunde, onmacht. ‘Maar’ is de zandbak van zowel de taal als van een heel proces. Bij ‘maar’ houdt alles op. Degene die het woord laat vallen kan zich omdraaien en terugkeren naar de status quo; geen verandering, geen nieuw campagneconcept, geen innovatie. Tenminste, niet van jou.

Maar al te vaak is het woord de start van jatwerk. Want met ‘maar’ zeg je niet expliciet ‘nee’. Er is altijd een excuus aan verbonden; dat ze het zó leuk vonden, maar toch niet gaan doen.

Met jou dan. Want soms zie je je idee dan later gewoon ergens terug in een net iets andere vorm. Het wordt, zoals Landeloos aangeeft, ingeleid met een leugen of een hele bak met leugens. De ergste ‘maar’ is die van de toegevoegde valse hoop. Zo van: laten we het nu even niet doen, maar misschien later nog wel een keertje. Met sint-juttemis bedoelen ze dan.

In discussies is ‘maar’ eigenlijk net zo negatief als ‘nee’. De maar-zegger heeft namelijk totaal geen goesting om met jou een dialoog te voeren. De maar-zegger is van de monologen. Iedere keer krijg je een duw naar achteren, wordt je pootje gelicht, een rad voor de ogen gedraaid. ‘Maar’ betekent in zulke gesprekken niet meer dan: ‘Je kan dat nou wel zeggen, maar jij weet niet hoe het echt in elkaar steekt.’ Het woord ‘maar’ is dan denigrerend bedoeld. Gebruikt om absoluut geen contact maken, om juist afstand te scheppen.

Kleven er dan helemaal geen mitsen en maren aan mijn bezwaren? Nou vooruit, in een heel enkel geval kunnen we ‘maar’ positief toepassen, zoals in: ‘…maar we zien het door de vingers’, of in: ‘Eigenlijk kan het niet maar we gaan het toch doen’. Een ‘maar’ kan ook wel eens relativerend werken, bijvoorbeeld als we zeggen: ‘Laten we er maar niet moeilijker over doen dan het is.’ Maar… of iedereen daar dan zo over denkt, is weer de vraag. Oh ja, en ik heb zelf nog een zwak voor: ‘Geen woorden maar daden!’ Maar verder…

Daarom een eerste goed voornemen voor 2023: laten we ‘maar’ verbannen naar een reservaat waar alle vervelende zanikwoorden thuishoren. Gewoon cancelen. En betrap je mij toch een keer op het gebruik ervan, schreeuw dan keihard NEE! of JA! in mijn gezicht. Dan weten we allebei waar we staan.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Fotocredits: Jonathan Farber