[column] Vlaanderen is allesbehalve Nederland

Ooit betoogde ik met verve dat mijn Aalterse klant zijn kroonjuwelen in de etalage van zijn bedrijf moest zetten.

Er volgde een luid gebulder. Sommige lezers van deze column snappen de grap meteen, anderen moeten maar even opzoeken wat kroonjuwelen in volks Vlaams betekent. Voor mij kwam de hilariteit in ieder geval als een complete verassing.

Nu is Aalter hemelsbreed 20 minuten rijden over de grens, maar qua taal- en cultuurverschil ligt Vlaanderen werelden verder dan je zou denken.

Dat Vlamingen en Nederlanders erg op elkaar lijken is slechts schijn.

Ja, ooit leefden ze samen in de verenigde Nederlanden. De 80-jarige oorlog en de sluiting van de Schelde maakten daar voorgoed een einde aan.

Ik ken veel Vlaamse marketeers en heb daar ook veel klanten gehad. Nog steeds brouwen we met WillsArk in Lochristi bij De Proef. Vaak praten we dan over de onderlinge verschillen. Dat begint eigenlijk bij de Belgische culturele context, waar een grote dosis surrealisme in zit. Schrijvers als Johan Daisne en Hubert Lampo beoefenden het genre tot in perfectie. Schilders als James Ensor, Léon Spilliaert, Paul Delvaux en René Magritte vereeuwigden het vervreemdde. Maak een dagje uit van de surrealistische kunstverzameling van de Verbeke foundation.

Rij je als Nederlander door Vlaanderen, dan valt de bonte verzameling van ogenschijnlijk lukraak rondgestrooide huizen en bizarre panden op, gebouwd in een bonte mix aan stijlen. De Vlaming is visueel ingesteld, dat zien we ook aan de immense populariteit van het beeldverhaal. Stripklassiekers als Suske en Wiske, Guust Flater en – natuurlijk – Kuifje konden alleen maar uit België komen. Onze traditie daarentegen is die van het woord - zeker na de beeldenstorm.

Wat heeft dat dan met marketing te maken…? Wel aan, Oost- en West-Vlaanderen, Antwerpen, Vlaams-Brabant; ze hebben alle hun eigen subculturen met voor ‘den Hollander’ onzichtbare en onbegrijpelijke codes, die onderling weer verbonden zijn. Die codes hebben grote invloed op hoe de marketing daar bedreven wordt.

Het belangrijkste advies voor de Nederlandse marketeer die voet op Vlaamse bodem wil zetten is: laat je rugzak met Hollandse normen en waarden bij de grens achter.

En dat geldt al helemaal voor je botte manier van doen. Met onze Nederlandse recht-toe-recht-aan-mentaliteit is het cruciaal om te weten dat je over de zuidgrens niet altijd krijgt wat je denkt te zien en horen. Stel je bescheiden op, luister aandachtig, en probeer geen ‘ja’ te forceren die later zomaar een ‘nee’ of ‘misschien later’ blijkt.

Qua zakelijke cultuur lijkt Vlaanderen meer op Italië en andere zuidelijke contreien dan op Nederland. Ze zijn in de geschiedenis meermaals grof onder de voet gelopen door vreemde mogendheden. Om te overleven moet je dan voor jezelf en de mensen om je heen zorgen. De familie, de clan, de eigen omgeving; daar val je op terug. Jij doet iets voor een ander en die ander weet dondersgoed dat dit niet vrijblijvend is.

Dit systeem veroordelen is veel te rap en te goedkoop. Ik verdedig de Vlamingen alleen al vanwege hun immense taalrijkheid, die iedere keer weer een beleving is; de klank, de zinsconstructies, de woordenschat. Tel daar de oneindige variaties aan kwaliteitsbieren bij op, het rijke culturele verleden en heden, en je snapt dat ik van dat land hou. Nog steeds leer ik er iedere keer weer wat nieuws. Zoals laatst, toen door de speakers van station Gent-Sint-Pieters de boodschap schalde: ‘De trein naar Nederland is afgeschaft.’ Afgeschaft…? Ah, uitgesteld/vertraagd. Gelukkig kwam ik toch nog thuis.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Foto credit: Eigen foto, buitenruimte van de Verbeke Foundation