[column] Marketeers, verander het land!

Waarom willen we altijd maar alles veranderen? Misschien omdat ons hele leven om verandering draait? Geen dag is hetzelfde als de vorige. Je lichaam verandert (kijk om de zoveel tijd maar in de spiegel), de wereld ook, ja zelfs het heelal doet mee. Zoals Jules Deelder zei: ‘Heelal, hoe verder men keek, hoe groter het leek.’ Zijn briljante korte gedicht prijkte ooit in neon langs de A13, en was het enige teken van intellectuele beschaving naast die almaar voortrazende gekte.

Voortdurende, niet aflatende verandering. Het geldt ook voor de marketing. Altijd in beweging, eeuwige onrust, steeds onderweg naar morgen, naar beter, groter, meer.

En als het minder moet, dan willen we méér van minder. Paradoxaal genoeg voelen hele volksstammen een enorme weerzin tegen die veranderdrift. Waar voorstanders verandering vaak gelijkstellen aan vooruitgang (wat dat ook mag betekenen), ziet de overgrote meerderheid verandering als het overhoophalen van dingen die gewoon prima werken. Of zelfs als een aanval op geliefde instituten, zoals een godsdienst.

Ondanks de ferme tegenstand wint onze progressiedwang het door de historie heen toch van de behoudende, remmende krachten. De oudste filosofieën ter wereld houden zich bezig met onze relatie ten opzichte van verandering. Het taoïsme adviseert je te laten meevoeren in het veranderingsproces, als door een rivier. De Grieken noemden het pantha rei: alles stroomt. Hindoes en boeddhisten zien het als samsara, het grote levenswiel van dood en wedergeboorte dat nooit stopt.

Wat zegt de wetenschap over verandering? Neurowetenschappers verwijzen naar ons striatum. Dat bevindt zich onder de hersenschors en bombardeert ons voortdurend met ruwe verlangens en begeerte.

Als we doen wat het van ons wil, dan worden we beloond met een gevoel van genot door middel van dopamine. Zo kan je bijna stellen dat marketing een natuurlijk fenomeen is, veroorzaakt en aangewakkerd door ons brein.

Soms reageren we te extatisch op veranderingen, denk maar aan crypto. Er is een heuse grafiek voor gemaakt: de hype curve of inflated expectations. De verwachtingen van ‘het nieuwe’ zijn dan zo euforisch dat ze als een raket omhoogschieten, om vervolgens na een snelle piek net zo hard weer omlaag te gieren. Maar net voordat ie op de grond klapt zien we de curve, als door een stuntvlieger bestuurd, langzaam weer stijgen en geleidelijk hoogte winnen - soms zelfs tot boven de initiële piek. Het nieuwe, de verandering, heeft dan zijn brede acceptatie bereikt.

We zien het ook in de maatschappij. Protesten ontstaan in een niche. De aanvankelijke aversie van de gevestigde orde is heftig. Negeren is het devies, en wordt het echt lastig dan treffen we draconische maatregelen. Maar dan, heel langzaam, begint de tegenbeweging te groeien en bereikt ie een kantelpunt. Als het rond de 13 procent van de populatie bereikt dan zet het meestal door. Dan kan de gevestigde orde er niet meer omheen en wordt het gemeengoed. En dat gemeengoed wordt dan weer uitgedaagd door… precies, de verandering. Het spel kan dan opnieuw beginnen. Hegel zei het al: de these roept de antithese op, versmelt tot synthese, en die wordt op haar beurt weer these.

In de marketing kennen we het principe van de tipping point al lang. Verandering is immers bij uitstek het domein van de marketing.

Mijn voorstel daarom: laat onze vakgenoten het land eens besturen, als een merk in het domein van de verandering. Marketeers gaan in elk geval niet op tafel staan juichen als er een ‘nieuwe bestuurscultuur’ wordt aangekondigd die in hetzelfde ogenblik verdampt. Nee, dat is het terrein van de illusionisten.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Fotocredit: eigen foto van detail van een schilderij van Kehinde Wiley, Biennale Arte 2022, Isola San Giorgio