[column] Welke 'kleur' heeft jouw merk?

Ten eerste hebben we de 'labelbedrijven', die als het ware een etiket dragen. Vaak hebben ze een beschrijvende naam - waar je je wel eens in kunt vergissen. De categorie en/of de bedrijfsactiviteit vind je terug in de labeling/naamgeving. Deze labels zijn vaak uitwisselbaar en verdwijnen net zo gemakkelijk als dat ze ontstaan zijn. Laten we wat voorbeelden bekijken: spaarbeleg, spaar select, spaaradvies, de spaarbelegger. Zodra het feest voorbij is, belanden ze zonder pardon in de prullenbak.

Voor de bedenker, de initiatiefnemer van het label, heeft het letterlijk weinig waarde. Het bestaat voor een bepaalde tijd, en dat is het dan. De ‘strategie' is vrijwel altijd tactisch en gericht op de korte termijn salesresultaten van het label, vaak per dag, hooguit een week. Laten we ze maar voor het gemak sales tijgers noemen. Echte merkwaarden die resoneren met klantwaarden? Nee, die zijn niet aanwezig bij deze 'merken'. Ze stunten net zo makkelijk met prijspromoties als dat anderen met hun ogen knipperen. Opportuniteit is hun strategie... En ja, daar hebben we het weer, tactiek dus.

Ankers voor consistentie en groei

Dan hebben we categorie 2 : de marketingmerken. Deze merken maken deel uit van een middellange termijn strategie waarin communicatie en productontwikkeling in lijn met de bestaande merkidentiteit en -waarden centraal staan. Ze zijn vaak de cashcows, vergelijkbaar met series die prequels en vervolgen hebben op een uitgemolken verhaallijn. Denk bijvoorbeeld aan de eindeloze uitbreidingen van huidverzorgingscosmetica of voedselmerken. Het merk fungeert als ankerpunt waar stakeholders zich aan vast kunnen houden. Intrinsieke kwaliteit en marktaanwezigheid (mediadruk) vormen de basis voor hun voortbestaan. In deze categorie is bingemarketing de nieuwe favoriet om continu in de schijnwerpers te blijven, want dat is noodzakelijk.

De kracht van visie en gedragsverandering

Tot slot hebben we de categorie van bedrijven met een visie en een missie, ofwel een 'purpose'. Deze merken hebben een doel, een brandende ambitie. Ze zijn er niet alleen om geld te verdienen, maar willen verandering teweegbrengen, ofwel permanente gedragsverandering stimuleren. Dit onderscheidt hen van de marketingmerken, die voornamelijk gericht zijn op winstmaximalisatie. Deze merken handelen in lijn met hun woorden. Ze dienen als voorbeeld en hebben een vergelijkbare impact.

Een uitdaging voor experts

Als je professioneel met merken werkt, is deze indeling handig om in gedachten te houden. Vooral wanneer je expertise opbouwt in categorie 3 en je bijvoorbeeld aan tafel zit met een bedrijf uit categorie 1, kan het interessant zijn. Stel je hebt een FMCG-purposemerk en je wilt samenwerken met een detailhandelaar die tot categorie 1 behoort, dan staat je een uitdaging te wachten, want je beweegt je in twee parallelle universums. De drie categorieën - label, marketing en purpose - bestaan naast elkaar. Ze trekken verschillende mensen en klanten aan, vragen om verschillende distributievormen en verschillende communicatie-inhoud en-kanalen. Ze zijn vergelijkbaar met appels, peren en aardbeien: allemaal fruit, maar allemaal verschillend.

Laat je inspireren door deze verschillende perspectieven en zie de waarde ervan in. Elk merk heeft zijn eigen unieke verhaal en doel. Door bewust te kiezen welk merk je past, kun je je onderscheiden en connectie maken met je klanten. Kies je voor het tijdelijke succes van een label, de stabiliteit van een marketingmerk of de kracht van een purpose gedreven merk? De keuze is aan jou, en het is deze keuze die jouw merk onderscheidend maakt in een wereld vol mogelijkheden.

Peter de Boer is freelance allround branding specialist/creative director, medeoprichter van biermerk WIllsArk en adviseur bij contentmarketing- en PR-bureau Mediatic. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Foto credit: Kier-in-sight-archives