[column] Jeugdige renaissance

We leven in een tijd van snel veranderende culturen en toenemend toerisme. Onlangs las ik met veel plezier het meeslepende boek “Grand Hotel Europa” van ‘stadgenoot’ Ilja Pfeijffer. Zijn haarscherpe observaties van toeristen in Italië brachten me vaak aan het lachen. Maar te midden van die humor schuilt ook een melancholische reflectie op de ouderdom en de teloorgang van Europa, dat wordt overspoeld door een overweldigende stroom toeristen van over de hele wereld.

De kwestie: wordt het continent één groot openluchtmuseum?

Toeristenfenomeen

Ilja uit zijn zorgen, soms regelrechte irritatie, over de enorme aantallen toeristen die door eeuwenoude kunst- en cultuurcentra op ons oude continent dwalen, vaak zonder te begrijpen wat ze zien en al dan niet met ijs en frisdrank in de hand. Deze zorg deel ik deels, maar ik kijk ook naar de positieve kant van deze zwervende massa.

Afgelopen zomer maakten mijn vrouw en ik een reis langs de architectuurbiënnale in Venetië. We bezochten in dit hoogseizoen Padova, Siena, Todi, Orvieto, Montepulciano, Pienza en Chiusi, voornamelijk omdat mijn vrouw lerares is en we dus ‘vastzitten’ aan de schoolvakanties.

We deelden onze ervaringen met talloze Nederlandse gezinnen, met veel pubers, die min of meer hetzelfde deden.

Nederlanders herken je al van verre, wellicht door die ondefinieerbare Nederlandse uitstraling, maar vooral natuurlijk door de taal (spraak en lichaam). In tegenstelling tot Ilja, die zich afvraagt waarom ze door de snikhete straten van deze oude culturele centra dwalen, vroeg ik me af waarom ze juist daar zijn. Waarom spenderen ze een uur of langer in een kerk, museum of gebouw? Waarom bewonderen ze de conceptuele ideeën van architecten en ontwerpers in plaats van aan het zwembad te liggen of op het strand te ontspannen?

Cultuur in beeld en smaak

Ze maken foto’s met hun mobiele telefoons, kijken rond, luisteren en, niet te vergeten, genieten van grote hoeveelheden ijsjes. Maar ja, dit is Italië, en hier is ijs eten een culturele daad op zich. Hetzelfde geldt voor Aperol of Campari Spritz, voor de 18-plussers natuurlijk.

Het is duidelijk dat deze jongeren geen leeghoofden zijn. Misschien hebben wij de uitzonderingen gezien, maar dat waren er dan wel heel veel.

Dit geeft hoop, zelfs in een tijd waarin het onderwijs lijkt te verschralen en lezen bijna een vergeten kunst is. Hier, te midden van deze jongeren, liepen levende bewijzen rond dat ze waarschijnlijk best wel weten wie Michelangelo, Van Dijk, Brederode, Helman, Haasse, Cuypers of Couperus zijn.

Natuurlijk kun je beweren dat deze jongeren door hun ouders of verzorgers gedwongen worden om deze culturele reis te maken. Maar geloof me, ‘omkopen' van onwillige pubers gaat niet alleen met ijs (en pizza). Er is oprechte interesse, en dat is buitengewoon positief. Als historicus leer je terecht dat wie zijn verleden niet kent, geen toekomst heeft. En laten we niet vergeten dat wie de jeugd niet heeft, de toekomst zal missen. De grote hoeveelheden jongeren die wij tegen kwamen stellen ons juist gerust.

Marketing en cultuur

Wat heeft dit alles te maken met marketing? Alles. Kijk maar eens naar de drukte van de afgelopen decennia bij musea, tentoonstellingen en concerten. Marketeers begrijpen dit en gaan er mee aan de slag. Zo werkt dat. Terwijl het onderwijs lijkt te falen, pakt de commercie de handschoen op. Of je nu Ilja heet of niet, dat doet er niet toe. Het is een feit, een vreugdevol feit. “En dat is wat telt”, zegt de marketeer.

Peter de Boer is freelance allround branding specialist/creative director, medeoprichter van biermerk WIllsArk en adviseur bij contentmarketing- en PR-bureau Mediatic en branding specialist bij Fairchild marketing. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.