[column] Buikpijn

Want in communicatie is dat toch wat we nastreven, dat we de consument verleiden, meenemen in ons verhaal en het liefst op een onderhoudende manier. Hoe vangen we de aandacht van de man/vrouw in de straat? Vroeger was dat heel eenvoudig. Dan ging je als creatief en marketeer nog uit van een simpel big idea en dan kwam je als vanzelf op Melk de witte motor, Ik ga bij Japie wonen, Liever naakt dan namaak, Even Apeldoorn bellen, Fa met De wilde frisheid van limoenen of Ik zei nog zo: geen bommetje. Maar merken manoeuvreren tegenwoordig voorzichtig en zijn bang weggezet te worden als racistisch, discriminerend, klimaatontkenner, vleeseter, oorlogshitser of seksist. Voor je het weet lynchen ze je op social media.

Als je dan als merk na lang zwoegen en creatief puffen een hit te pakken hebt, die wordt bekroond met een Accent, dan mag je wat mij betreft best even in de schijnwerpers staan. De SAN dacht er dit jaar echter anders over en bedacht een curieuze ‘hit & run catwalk’ van honderden mensen die allemaal zo snel als mogelijk hun award moesten zien te bemachtigen. SAN je Rot, net wat u zegt. De techniek haperde nogal en vaak was niet duidelijk wie nou wat had gewonnen. De toegevoegde waarde van presentator Frits Sissing ontging ons daarom compleet, omdat hij zich vooral ontplooide als de opperstalmeester van een paardenrace waarbij elke seconde telde.

We dragen SAN een warm hart toe, en we begrijpen ook in deze tijd waarin elke minuut telt dat awards uitreiken vooral snel moet worden gedaan, maar dit was een adverteerdersinstituut als de SAN onwaardig. Ze hebben ons inderdaad geraakt, maar helaas op de verkeerde manier.

Dit is het editorial uit MarketingTribune 09, 2022.