Tumult rond nieuwe Jaguar-campagne

'Van merkliefde voor Jaguar kun je me zeker betichten, ik had er vroeger twee. Maar dit...' Op de vrijmibo van bureau Onze Kapel in Haarlem zijn we omringd door autoliefhebbers, maar geen van hen is vol lof over de nieuwste Jaguar-campagne, waarin kunstzinnige types bewegen maar niks op vier wielen rijdt. Verbijsterd is men hier eerder. Op welke borrel en bij welke koffie-automaat in marketingland dan ook klinkt er kritiek. 'Belachelijk'. 'Verkwanseling van de legacy'. 'Surrealistisch.'

Of worden we massaal getrold door het merk?

Onder de paraplu van Tata Motors verkocht zustermerk Land Rover zes keer zoveel auto's als Jaguar, vergoeielijkt Ritson sarcastisch op Marketingweek. 'Het was niet gemakkelijk. Maar de komende twaalf maanden is het enige dat Jaguar waarschijnlijk binnenbrengt, een reeks verontwaardigde koppen in de media.' Hij verwijst naar Britse journalisten die bij de aftrap van de nieuwe positioonering waren en noteert hun reacties, zoals: 'drunken dream' en 'incredibly bizarre'.

Ritson vervolgt in zijn column vandaag: 'The well-respected Gerry McGovern, the chief creative officer in charge of all of this, deserves quite a lot of slack. His work with Land Rover has been exemplary. And given "product" is the most important of the four Ps, we should wait until a new Jag appears next month before rushing to judgement.'

Een andere grote naam die in elk geval wel scoort met zijn eigen merk Tesla, is Elon Musk. Via zijn social medium X reageert hij op de Jaguar campagne met slechts vier woorden: 'Do you sell cars?'

Het zou inderdaad kunnen dat we te vroeg oordelen, zoals Ritson waarschuwt. Dit wordt ook gesuggereerd op socials als Insta (zie onder): wellicht worden we allemaal gefopt door de bizarre 'Copy nothing' Jaguar-campagne. En heeft iedereen het erover, terwijl er over anderhalve week een dijk van een nieuw, zichtbaar model gelanceerd wordt. Onder het motto 'kopieer niet automatisch alles van wat je collega zegt', bijvoorbeeld. Dan was dit topmarketing - als teaser. Zoniet, dan lijkt Jaguar in artisticiteit door het ijs te zijn gezakt. Al zal het merkverhaal van Jaguar dat in 1922 bij de Swallow Side Car Company startte, ook weer niet zo eenvoudig ten onder gaan.

Bekijk de omstreden film in het venster hieronder.
(PvWK, bronnen: MW, MT en Insta | beeld: Jaguar)

• Lees verder op MarketingTribune: [column] Jaguar: De dood of de gladiolen
• UPDATE (6/12/'24): Jaguar lanceert type-00

Worden we getrold door Jaguar? Posting op de socials (Insta)