[column] Fiat: La dolce vita op de weg

Bij die laatste categorie kan weer een streepje erbij geturfd worden, want Fiat heeft recent wereldkundig gemaakt dat het merk stopt met de productie van (saaie) grijze auto’s en vol inzet op kleurrijke carrosserieën La dolce vita op de weg zo luidt de marketingclaim. Limoncello-geel, olijfgroen, il mare blu en de pasteltinten van de Burano huisjes, ze vormen vanaf nu allemaal inspiratie voor de kleuren van haar modellen. La Casa Torinese verwelkomt zo de gloednieuwe kleurrijke wereld en het spits wordt afgebeten met de spiksplinternieuwe Fiat 600e. Het nieuwe volumemodel dat fleurigheid gaat brengen op de autostrada.

Kleur als troef

In het persoffensief rondom deze aankondiging claimt de autofabrikant uit Turijn het eerste merk te zijn die deze rigoureuze doch kleurrijke beslissing neemt.

Of de Italianen daar helemaal gelijk in hebben valt te betwijfelen, want er zijn veel meer autodesigners die in het verleden vol op kleur hebben ingezet.

Denk bijvoorbeeld aan de Duitse premium merken met hun ‘individual-proposities die ongeveer elke kleur voor de klant bereikbaar maken, denk ook aan de eerste range nieuwe Renault-modellen die VP Corporate Design Laurens van den Acker vanaf 2012 vanuit zijn Marguerite-designfilosofie voor Renault tekende. Passievol rood voor de Clio, oranje als eyecatcher voor de eerste generatie Captur en felgeel voor de Scénic die het toen al 20 jaar bestaande concept opnieuw op de kaart zette.

Ook toenmalig designer van Peugeot, wijlen Gérard Welter plaatste in 2001 de revolutionaire Peugeot 307 kleurrijk in de markt. Jaune Persepolis, Vert Ouranos en Cuivre Indien waren de welluidende kleurnamen die de 307 geel, pastelgroen en zacht oranje lieten opfleuren. Kleur is, kortom, al vaker als marketingtroef ingezet. Nieuw in de aanpak van Fiat is wel dat ze het eerste merk zijn die nadrukkelijk de ‘kleur’ grijs uitsluiten. Grijs staat in il bel paese voor droefheid en de Italiaanse muziek kent verschillende hits die i giorni tristi di novembre bezingen. Wie wel eens rond de kortste dagen van het jaar in de mistige Povlakte heeft gebivakkeerd weet wat daarmee bedoeld wordt en als fleurige autofabrikant wil je daarvan ver wegblijven. In de korte Italiaanse winter verdwijnt voor enige tijd de sprankeling die het Italiaanse leven in de zomer zo heerlijk maakt.

Colorissima Fiat

Met de komst van de Fiat 600e zijn de kleuren in de huidige en toekomstige Fiat line-up geïnspireerd op de Italiaanse zee, zon, aarde en lucht, zo kondigt het merk op flamboyante wijze aan. Mobiliteit zou daarmee vrolijker moeten worden. In het land waar het bijna 9 maanden per jaar zomer is kleuren de Fiat-modellen zo ongetwijfeld beter dan ooit in de tot de verbeelding sprekende entourage van borghi più belli met hun pastelkleurige pleistergevels.

In dit land is kleur overal onderdeel van de romantiek.

Tel daarbij de retrodesigns van de 500 en 600 bij op en je kunt niet anders concluderen dat het straatbeeld ten zuiden van de Alpen er de met de nieuwe strategie nog verder op vooruitgaat.

Het automerk heeft bij het opfleuren van het straatbeeld daarbij geen onbegrensd vertrouwen in de consument en om die reden ontneemt de fabrikant de klant de mogelijkheid ‘grijs’ te bestellen.

Ze zet haar klanten dus gewoon voor het blok en verplicht ze vrolijke tinten op hun nieuwe auto te bestellen.

‘Deze beslissing is genomen om het belang van kleur in het leven te onderstrepen, om de Italiaanse manier van leven te belichamen en om het ‘Dolce Vita’ als nieuwe merkwaarde te bevestigen,’ zo geeft het management van Fiat desgevraagd aan. Aangezien 2023 het jaar is van een opmerkelijke verandering voor het merk, de nieuwe 600e, geïnspireerd op de historische 600 die net iets groter was dan de oer-500, vervult voortaan een belangrijke rol in het compacte segment en gaat het merk ook helpen in de elektrificatie van het Italiaanse wagenpark.

Met een WLTP-range van ruim 400 kilometer heeft dat zeker zin, zeker nu ook op het Italiaanse platteland de laadpalen nog dun gezaaid zijn. Het positivisme van de 600e zit ‘m daarmee niet alleen in de kleurrijke buitenkant, maar straalt ook af op de techniek en inhoud. Waar de Fiat 500 Italië al ruim 10 jaar lang overspoeld heeft, zal de grotere doch nog immer aaibare 600e het marktaandeel in een uitermate belangrijk segment nu verder gaan vergroten. En ook dat is een fleurig vooruitzicht voor de fabrikant die het nog altijd zeer van verkoop op de thuismarkt moet hebben.

Grijstint in Nederland juist populair

Wat de kleurenpolitiek buiten Italië voor gevolgen heeft, is lastig te voorspellen. In Nederland worden stemmige kleuren door de leasemaatschappijen nog altijd gunstiger ingeschaald en vormen grijstinten de meerderheid van de automarkt. Nederlandse restwaardebepalers redeneren nog altijd vanuit de filosofie ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’. Heel Almere of Zoetermeer doet daaraan mee. Toch opent zich ook hier steeds meer een markt voor extravagantie en individuele voorkeuren. In ons land is Fiat traditioneel een merk voor particulieren en scoort het hoog onder tweede auto bezit. Het huidige Fiat-gamma, de 500e, 500 Hybrid, 500X, Panda en Tipo – wordt al geleverd in flitsende kleuren, waaronder: Gelato wit, Sicilia oranje, Paprika oranje, Passione rood, Blu Dipinto di Blu, Italia blauw, Venezia blauw, Rugiada groen, Foresta groen, Rose goud en Cinema zwart.

Stuk voor stuk kleuren die je alleen al vanwege de aan dolce vita denkende naam zou kiezen. Dat grijs daar nu niet meer tussen staat, gaat de Nederlandse klant er ook echt niet van weerhouden zo’n hippe 600e te bestellen. En de leasemaatschappijen en restwaarde calculators? Zij moeten maar gaan inzien dat ook in Nederland Fiat de boel opfleurt op onze nóg donkerder giorni grigi di Novembre. De Fiat-zomer is begonnen, binnenkort ook in Almere en Zoetermeer!

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl