[column] De pinkwashing van Barbie

Die was ook niet te vermijden en volgens mij het echte culturele fenomeen van deze zomer.

Toen de marketingcampagne voor de Barbie-film begon, was ik op vakantie in een fraai mediterraan stadje aan de kust waar de gemiddelde leeftijd rijkelijk boven de zestig lag. Op straat was er daarom weinig te merken van de hele hype, maar zodra ik online ging, begon het feest.

Van de Guardian tot de NRC; elke journalist had een mening over Barbie. Zelf Carolien Roelants van de NRC schreef over de boycot van de film in het Midden-Oosten. De meest geëngageerde filmcritici hadden het over de disruptieve, feministische boodschap van het duo Gerwig-Robbie. Steunbetuigingen van Barbiefanaten kwamen vanuit onverwachte hoek, zonder dat ik erom vroeg. Binnen een week was ik meer gehersenspoeld over de positionering van Barbie als feministische icoon dan de bezoekers van het Barbiehuis in Malibu. En de film was nog niet eens uit.

Toen kwam mijn GenZ zoon op bezoek met zijn vriendin die net naar de première bij Pathé in Nederland waren geweest, vergezeld door een posse van vriendinnen, allemaal dromend op een roze wolk van kleding en accessoires. En dan kreeg ik ook de volle mep aan activaties specifiek gericht op GenZ en de nieuwe Gen Alpha.

Het Barbieroze, dat overal opgesmeerd was - van de Google search glitters tot de trams in Amsterdam.

De OOH spectaculars, de Wondr Experience, de Pink Beach, de nagellak, de Gymshark sportkleding, de Zara collectie, de Tiktok outfit tutorials, de glitterrugzakjes, de hondencoats, het Xbox spel, het snoep, de saus bij Burger King.

Kortom, een walhalla aan merchandise, en een orgie van Pantone Hex EO218A gegoten in een perfecte timeline van evenementen, productplacement, PR, social influencing en slim gebruik van global mediadeals. En een marketingbudget van 150 miljoen dollar. Volgens Variety 5 miljoen meer dan de film zelf. Maar ja, met 300M dollar aan inkomsten in het eerste weekend, had de film dat al snel rijkelijk terugverdiend. Na 17 dagen stond de teller al boven de 1 miljard euro. En de verdiensten van de licensingdeals waarmee de film (gedeeltelijk) gefinancierd is, zijn niet gepubliceerd. Met andere woorden: de Barbie movie zal de marketingboeken ingaan als de perfecte geldmachine.

Maar wat is het doel van de Barbiefilm, los van revenu voor Mattel en haar partners?

Gezien de schaal van de operatie ben ik geneigd te zeggen: het imago van Barbie pinkwashen. En dat is helemaal gelukt.

De doelgroep van deze gigantische operatie is zeker niet alleen de meisjes die nu anno 2023 met Barbie spelen. Het is vooral ook de vrouw die ooit met een Barbie heeft gespeeld, ook al was die Barbie van een vriendin. Dat is dus elke vrouw onder de 65. Ik ben bijna geneigd om te zeggen: in het bijzonder vrouwen zoals ik, die Barbie nog kennen als een dom, oppervlakkig, onbereikbaar schoonheidsideaal, en zeker geen uiting van vrouwenemancipatie. De vrouwen die nu Barbies zouden moeten kopen voor hun kinderen en kleinkinderen zijn vaak geen Barbie fan.

Anders zou ik de obsessie met het feministische karakter van Barbie niet kunnen verklaren; het benadrukken van Barbie als een empowered vrouw die alles kan. Alle interviews van Greta Gerwig en Margot Robbie gaan uitsluitend over het gevecht van Barbie tegen de patriarchale gemeenschap. En dat allemaal zonder het knalroze, supersexy Barbie persona los te laten en het daarbij horende miljoenen dollar-imperium. Alleen daarom al verdient de film een vermelding in de geschiedenisboeken.

Wat kunnen we leren van dit schitterende voorbeeld van een geslaagde culturele 180º draai van een omstreden plastic pop? Allereerst de gedurfde visie van Mattel om de oorspronkelijke California blondine met onmogelijk lange benen, smalle taille en cup D om te toveren tot een rijk palet van empowered vrouwen in allerlei kleuren, vormen en iconische vertolkingen. Maar ook dat er acht jaar nodig waren om deze operatie te voltooien, voordat het allemaal samenkwam in een Hollywood blockbuster. Het is een steunbetuiging aan de Les Binet theorie van lange adem boven kortetermijnwinst. En van Byron Sharpe theorie van mentale en fysieke beschikbaarheid door een zorgvuldig geselecteerde set van geheugensteentjes (memory structures) en brand assets.

Chapeau!

Foto: warner bros.