DOSSIER DATASTROMEN: Martin Leeflang van Validators

Democratie van data

Martin Leeflang, CEO Validators : 'Als we kijken naar de populariteit en de leesfrequentie van de Monitor Consumentengedrag op MarketingTribune, waarin we het consumentengedrag op de voet volgen en met experts bespreken, dan klopt dit beeld helemaal. De combinatie van in- en externe data is een stevig fundament voor de toekomst van het marketingvak, mits goed verzameld, samengebracht, geïnterpreteerd en geïmplementeerd.'
Pragmatisme in data is de verschilmaker volgens Leeflang.

‘We staan aan het begin van een data intelligentietijdperk; voor marketeers valt er veel te winnen’

'Data moet wel van nut zijn voor het maken van beslissingen. Hierbij weten innovatieve patroonherkenningsmethodes in grote datasets - met AI en algoritmes - steeds meer aan toegevoegde waarde te winnen. We staan aan het begin van een data-intelligentietijdperk. Voor marketeers valt er veel te winnen.’

Triangulatie
In de ‘democratische datawereld’ wordt data slim samengebracht en via digitale platformen ontsloten. Een aantal jaren geleden noemde strateeg Daan Muntinga van het bureau Mensch dit samenbrengen triangulatie. Hij doelde daarmee op het feit dat drie datasets samen een beter beeld van de waarheid geven. Validators past triangulatie toe door data uit creatie-testing, campagne-evaluatie en merkonderzoek samen te voegen, om zo de mentale beschikbaarheid van merken in de hoofden van consumenten meetbaar te maken. Leeflang: 'De wetmatigheid die hierbij hoort: meer democratie = meer triangulatie = meer innovatie = beter kijken door ogen van consumenten. Hoe meer triangulatie, hoe meer databehoefte je hebt.'

Data integreren
Voor de toekomst ziet hij dat merken vaker via (open) softwareplatforms zullen werken, die direct te integreren zijn in de dagelijkse dataomgeving van marketeers, bijvoorbeeld via Microsoft Power BI en Tableau (Salesforce). 'Onderzoekdata wordt dan direct ingeladen in de eigen dataomgeving. Ook externe data worden hier ontsloten, zodat het niet langer losse silo’s zijn, maar een datageheel. Onderzoeksbureau worden dan onderdeel van het merkeigen platform en leveren methodes, data en analyses,' aldus Leeflang.
Daarmee kantelt het platformeigendom volgens Leeflang: waar vroeger vooral bureaus de leveranciers waren van een slimme dataomgeving, zijn merken en marketeers nu zelf in charge van hun totale dataset. Bureaus kunnen hen nu juist voeden met innovatieve tools, platforms en aanvullende deep dives op datasets. 'Marketeers zijn meer getraind en datawijs geworden, bureaus leveren de tools en experts voor meer specialistische projecten. In de toekomst zullen marketeers alleen maar meer hongerig zijn naar data,' zegt hij tot slot.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2022.

LEES HIER HET VOLLEDIGE DOSSIER OVER DATASTROMEN.