Hoe gedragen tieners zich online en wat betekent dat voor merken?

De tieners van nu zijn opgegroeid met onbeperkte toegang tot het internet en informatie en zijn bijzonder digital savvy. Ze hebben meerdere devices tot hun beschikking en hebben hun telefoon aan hun arm geplakt. Ze delen lief en leed op social media en willen vooral niets missen van hun vrienden. Natuurlijk zijn er overeenkomsten in hoe we opgegroeid zijn en toch kun je je moeilijk voorstellen hoe het leven van een tiener er nu uit ziet (ook al zit er (voor mij) slechts 10 jaar tussen). Hoe ziet de wereld van de tiener er nu uit? Wat drijft hen, in het leven, maar ook in relatie tot merken? En hoe kun je hen als merk bereiken? Dat is wat wij met onderzoek wilden achterhalen.

Onderzoek om tieners beter te begrijpen 
Om de Europese tiener te begrijpen is deskresearch uitgevoerd in combinatie met CCS onderzoeksdata via Dan DNA en interviews met tieners. Hierbij is zoveel mogelijk gefocust op tieners van 13 – 19 jaar in 6 Europese landen (Nederland, België, Denemarken, Duitsland, UK en Zweden). Aan de hand van het onderzoek is een beeld van de Europese tiener gedefinieerd met implicaties voor de digital strategie. We delen een aantal belangrijke learnings uit dit onderzoek.

1. Tieners zijn superconnected en hebben FOMO 
Naast tijd die jongeren spenderen aan school (~ 85 uur per maand), besteden zij het meeste tijd aan vrienden en internet (beide zo’n 64 uur per maand). Hoewel jongeren ook tijdens schooluren messaging apps gebruiken (62%) en de sociale kanalen checken (38%), worden de meeste (online) media gebruikt tijdens de avonduren, tussen 18:00 en 21:00, gevolgd door 21:00 tot middernacht. Dit doen ze om in contact te blijven met hun vrienden, om verveling tegen te gaan en ter vermaak, maar ook om nieuwe dingen te ontdekken (bron: CCS). TV kijken doen tieners minder frequent. En als ze TV kijken doen ze dat met hun telefoon in de hand.

Tieners zijn extreem mobiel. Bijna iedereen heeft een telefoon (97%), maar 40% van de jongeren is afhankelijk van WiFi voor toegang tot het internet omdat zij geen databundel hebben. En dat is soms lastig, want veel tieners hebben FOMO (fear of missing out). De tieners zijn verslaafd aan hun telefoon en het internet. Bijna drie kwart kan de deur niet uit zonder telefoon en 40% van de tieners is doodongelukkig als de batterij van hun telefoon leeg is. 46% zegt niet te weten wat ze zouden moeten doen, zonder social media. Ze staan ermee op, en gaan ermee naar bed. Ze kunnen er gewoon niet tegen om dingen te missen en juist die angst zorgt ervoor dat ze met grote regelmaat hun social kanalen checken.

Tieners zijn dan ook nog steeds actief op Facebook, maar hebben sterke voorkeur voor de meer visuele, snelle, interactieve en privé platformen als Snapchat, Instagram en Whatsapp. We zien dat tieners veelal de early adopters zijn van de nieuwe (meer niche) platformen. Ze ontdekken de platformen als eerste en krijgen die platformen snel en met gemak onder de knie.

2. Sociale media helpen hen ontdekken wie zij zijn 
Tieners zijn bezig om te ontdekken wie zij zijn en wie zij willen zijn. Social media zijn hierin een belangrijk hulpmiddel. Enerzijds doordat zij social media gebruiken om hun passie te ontdekken en deze te ontwikkelen, bijvoorbeeld door rolmodellen aansluitend op hun passies te volgen. Anderzijds leren ze wie zij willen zijn door de berichten die zij plaatsen over zichzelf en de dingen die zij leuk vinden. 44% maakt zich zorgen om wat anderen van hen vinden. De hoeveelheid likes die zij krijgen, helpt hen te ontdekken wat wel en niet cool is. Timelines worden er zelfs op aangepast: updates die niet goed scoren, worden weer verwijderd, zodat het profiel alleen het coole beeld van henzelf laat zien.
3. Tieners willen dat merken hen entertainen 
Tieners vinden merken leuk, maar kopen niet perse alleen producten van A-merken. Of tieners loyaal zijn aan merken hangt grotendeels af van de hoeveelheid geld die zij te besteden hebben. Hebben ze weinig geld, dan kiezen ze vaker voor een goedkoper alternatief. Tenzij het gaat over producten die tieners een bepaalde status geven, zoals kleding, schoenen of een telefoon.

Tieners volgen merken op social media omdat zij het merk leuk vinden, nieuwe dingen willen ontdekken, omdat de content grappig of interessant is, of vanwege speciale deals. Instagram (79%) en Facebook (62%) zijn de meest populaire platformen om merken te volgen. Tieners verwachten van merken dat zij hen entertainen (72%). Content moet onderscheidend, aantrekkelijk en trendy zijn. Jongeren gaan verveling tegen met humor, samen zijn/dingen doen, creativiteit, dingen waar ze nieuwsgierig naar zijn en hun passie. Deze topics spelen dan ook een belangrijke rol in merkcommunicatie: laat ze lachen, help jongeren hun passie te ontdekken, connecties te maken, te creëren en hun doelen te bereiken.

4. Peers en influencers beïnvloeden het koopgedrag 
Bijna een derde van de tieners denkt bij het doen van verschillende aankopen na over wat hun peers doen. Ze oriënteren zich online op visuele social platformen zoals Instagram en kijken naar hun peers. Zo kopen jongeren vaker iets op basis van social media posts van hun vrienden dan dat de oudere generaties dat doen.

Ook influencers spelen een belangrijke rol in de keuzes die tieners maken tijdens het aankoopproces. Influencers zijn de nieuwe celebrities. Waar Five en de Spice Girls vroeger idolen waren, willen tieners nu geen seconde missen van hun favoriete influencers.Tieners wachten met smart op de nieuwe vlogs en Snapchat updates van Enzo Knol en in enkele minuten na een Instagram foto stromen er duizenden likes binnen. Het grote verschil met onze idolen is dat deze influencers veel bereikbaarder en toegankelijker zijn: je kunt alles van ze zien, je kunt met ze praten en hen zelf laten weten dat je iets leuk vindt of niet. Dat maakt de band die tieners hebben met influencers extra sterk. Influencers outperformen de grote beroemheden dan ook wanneer het gaat om het al dan niet opvolgen van hun aanbevelingen. Zo zegt 63% van de tieners een product te willen kopen wanneer dat aangeraden wordt door een YouTuber, vergeleken met 46% bij TV- en filmsterren.

8 Tips voor merken om tieners te bereiken 
Wat betekent het gedrag van tieners voor je online strategie?
* Deel content op het moment dat tieners online zijn, niet alleen overdag, maar juist ook ’s avonds en in het weekend;
* Focus op mobiel is een must;
* Zorg dat je content tieners entertaint, door relevant, grappig, authentiek, onderscheidend, interactief, creatief, opvallend en inspirerend te zijn;
* Wees persoonlijk, zorg dat je tone of voice aansluit bij de manier van communiceren van tieners, zodat zij zich aangesproken voelen;
* Ga op structurele basis samenwerkingen aan met tieners en rolmodellen;
* Benut de invloed van peers;
* Zorg dat de content zo leuk is dat tieners het willen delen;

Houd het social gedrag van tieners in de gaten; ontdek de platformen die zij gebruiken en hoe zij deze platformen gebruiken, om jongeren ook hier op een aansprekende en creatieve manier te bereiken en entertainen.

Door: Els Dijkstra / Strateeg bij Social Embassy