[column] TikTok verbindt tieners in turbulente tijden

Interessant om te zien is dat in deze turbulente tijden het platform voor tieners is uitgegroeid tot niet alleen een belangrijke bron van entertainment, maar ook informatievoorziening, saamhorigheid en positiviteit.
Wanneer ik door TikTok scroll, voel ik me soms net mijn moeder die probeert in te zoomen op Instagram met een ‘double tap’. En ik denk dat voor vele medemillennials met mij geldt dat TikTok voelt als vreemd terrein. Daarom - ondanks dat het platform echt niet nieuw meer is - een kleine introductie. TikTok is een socialmediaplatform met volledige focus op mobile video. Door middel van populaire hashtags en challenges en een oneindige database met muziek en geluidsfragmenten, filters, effecten en bewerkingsmogelijkheden kunnen gebruikers aan de slag met het maken van creatieve video’s. Viral gaan is daarmee voor iedereen weggelegd. In Nederland hebben we inmiddels ruim over de miljoen gebruikers, met tieners veruit als de grootste gebruikersgroep. Het succes van TikTok zit ‘m simpelweg in het feit dat het een nieuw platform was, waar de regels nog niet bepaald waren door andere generaties. Voor Gen Z is dit een platform dat aanvoelt als een verlengstuk van hun natuurlijke manier van communiceren: snappy, creatief, humoristisch en authentiek.

Afspiegeling van de gebruikers

Juist die ‘echtheid’ zie je terug in wat populair is op het platform. TikTok is community driven; iedereen kan een challenge of hashtag starten. Alles wat viral gaat, is dan ook om de één of andere reden herkenbaar, interessant, grappig of belangrijk voor de hele community. Wanneer je de app opent zie je op de discover-pagina de trending hashtags. En er is geen social platform waarbij de trending hashtags zo’n interessante weergave zijn van wat er omgaat in de hoofden van de doelgroep.

Op Twitter worden hashtags gebruikt om mee te kunnen praten over het nieuws, op Instagram om zichtbaarheid te creëren voor content en wie hashtags gebruikt op Facebook is gek. Maar op TikTok worden hashtags gebruikt om samen lol te hebben en creatief te zijn, om verbondenheid te creëren.

Ook samen zijn in turbulente tijd

Op het moment dat ik dit schrijf, zitten we nog middenin de coronacrisis en wie weet hoe lang dat nog zo blijft. Het is te gek om te zien dat TikTok op dit moment een sleutelrol heeft in het vermaak, de saamhorigheid en de informatievoorziening voor en bij tieners. Een greep uit de trending hashtags op het moment van schrijven van dit artikel:

#thuisopvakantie (2,5 miljoen views)

Gebruikers laten elkaar zien hoe ze in plaats van de hele dag op bed te hangen, ook thuis kunnen genieten van een welverdiende vakantie. Zelfs de politie Amsterdam deelt tips voor hoe je ook thuis dat vakantiegevoel kunt creëren.

#bookclub (1,6 miljard views)

Gebruikers delen boekentips met elkaar onder het mom van ‘begeef je in een andere wereld zonder daarvoor het huis te hoeven verlaten’.

#chopshop (43,3 miljoen views)

Gebruikers delen hun thuis-experimenten met een nieuw kapsel aangezien het toch een paar weken gaat duren voordat ze weer mensen onder ogen hoeven te komen

#wcrolchallenge (1,3 miljoen views)

Gebruikers delen creatieve en sportieve filmpjes in en om het huis met wc-rollen, inhakend op het wc-rolhamsteren

#cupboardcooking (183 miljoen views)

Gebruikers delen hun meest creatieve baksels en gerechten bereid met ingrediënten uit hun keukenkastjes.

Stuk voor stuk challenges en content waarmee gebruikers elkaar vermaken, activeren en opbeuren. Een goed voorbeeld van hoe het platform tieners in staat stelt om een gevoel van saamhorigheid te creëren. Zelfs, of juist vooral, in tijden van zelfisolatie.

Merken op TikTok

De key op TikTok is creativiteit, humor en authenticiteit. Wanneer een merk een duidelijke rol kan innemen in deze wereld, opent zich een heel nieuw domein voor het bouwen aan merkbekendheid en -overweging. Waarbij het wel belangrijk is dat de cultuur en gebruiken van het platform gevolgd worden. Ook helpt het wanneer je merk al een duidelijke cultureel relevante positie heeft binnen de doelgroep, zodat je op een natuurlijke manier de connectie met hen aan kunt gaan. Relevantie is de sleutel tot succes en dat betekent - gelukkig - echt niet dat je een gek dansje moet gaan doen voor je telefooncamera.

Dit artikel stond in MarketingTribune 09, 2020.