Celebrity-endorsement, vloek of zegen?

Eerder dit jaar verscheen in Nederland het rapport ‘Voedingsreclame gericht op  kinderen’ opgesteld door staatsecretaris Van Rijn (Volksgezondheid). Hierin wordt aangetoond dat de afspraken volgens de Reclame Code Commissie, zoals het niet promoten van ongezond eten aan kinderen onder de 12 jaar, moeilijk te handhaven zijn in de online wereld waar bloggers en vloggers veel invloed hebben op deze kwetsbare doelgroep.

Nu is het natuurlijk zo dat het aanprijzen van producten door bekende mensen of mensen die beroepshalve aanzien genieten, al bestaat zolang als er reclame bestaat. Zelfs dokters werden ingezet om een sigarettenmerk aan te prijzen. Je kunt het je heden ten dage niet voorstellen. De geschiedenis leert ons dat het een effectieve manier is gebleken om snel bekendheid en voorkeur op te bouwen voor het betreffende merk. Vanuit de adverteerder geredeneerd zou je dus van een zegen kunnen spreken.

Het tegengeluid vanuit maatschappelijk oogpunt neemt al jaren in kracht toe. Na het verbod op tabaksreclame en allerlei reclamecodes voor het adverteren van alcohol en het adverteren richting kinderen, wordt duidelijk dat bedrijven ook worden aangesproken op hun ethische geweten.

Ongrijpbare groep bereiken

Ondanks alle mooie praatjes over ‘goed doen’, ‘purpose’, ‘people, planet en dan pas profit’ strijden de fabrikanten harder dan ooit tevoren om de gunst van de jongere consument. Hoe vroeger je deze weet te pakken, hoe groter de zogenaamde ‘lifetime value’. Dat je hiervoor al decennia lang beproefde marketingtactieken zoals endorsement gebruikt is toch heel normaal? Hoe moet je anders deze ongrijpbare groep bereiken en raken?

De aanzwellende kritiek vanuit de samenleving toont echter aan dat men deze praktijken niet meer zo normaal vindt. Zeker gezien de explosieve toename van zwaarlijvigheid en tandbederf onder de jeugd. Vanuit het perspectief van de consument en de samenleving als geheel zou je dus beter kunnen spreken van een vloek.

Moreel reveil

De fabrikanten zullen zich altijd verschuilen achter het feit dat ze de consument keuze bieden, zoals light frisdrank en chips met minder vet. Maar hoe verrassend: deze producten, die slechts een klein deel van de omzet uitmaken, zijn nooit de ster naast de beroemdheid in de reclame.

Bij deze dus een oproep richting fabrikanten voor een moreel reveil. Pak je verantwoordelijkheid en gebruik je enorme invloedsfeer ten goede van je consument. Zet de mooie woorden uit de jaarverslagen om in actie. Want praatjes vullen geen gaatjes. Dat doet de tandarts dan wel weer als het aanprijzen van ongezonde voeding zo doorgaat.