[column] Internetbedrijven hebben sponsoring hard nodig

[column] Internetbedrijven hebben sponsoring hard nodig
  • Sponsoring
  • 22 nov 2019 @ 17:00
  • 12316 x gelezen
  • Link
  • Antonie van Schendel
    Antonie van Schendel

    Managing director
    Crowd Amsterdam
  • ActivatieOnlineDigitaalSponsoringMerken

Jarenlang lieten de ‘pure digital players’ het middel sponsoring links liggen. Het was een complex en ingewikkeld marketingkanaal voor bedrijven gebouwd op data en digitale clicks. Maar het tij keert.

Dashboards en spreadsheets komen op korte termijn nu eenmaal minder snel in beweging door sponsoractiviteiten, zo redeneren internetbedrijven. In de zoektocht naar maandelijkse groei en direct resultaat werd sponsoring daarom vooral gezien als een traditioneel, ineffectief en duur medium. 

Rakuten durft wél

Het Japanse Rakuten was een van de eerste e-commerce bedrijven die de stap naar een groot internationaal sponsorship aandurfde, in de vorm van een partnership met FC Barcelona en later de Davis Cup.

Goed voorbeeld doet blijkbaar volgen, want met name het afgelopen jaar lijkt de categorie overstag te gaan. Zo heeft Alibaba een overeenkomst met het IOC (Olympische Spelen) gesloten tot en met 2028 en is dochter Alipay partner geworden van UEFA’s landencompetities. Alipay wordt daardoor de sponsor van onder meer Euro 2020 en Euro 2024.

Booking.com heeft een contract met de UEFA tot 2022 en recentelijk is ook TakeAway.com toegetreden tot het collectief van bedrijven dat Euro 2020 sponsort. Booking-concurrent Expedia Group (onder meer Hotels.com) is juist partner geworden van die andere UEFA-competitie, de Champions League. En het meest recente en wellicht meest opvallende nieuws kwam deze week uit Zwitserland, waar Airbnb gepresenteerd werd als partner van het IOC met als gezamenlijke slogan: 'Host the World.'

Internetbedrijven lijken sponsoring eindelijk te hebben ontdekt en dat is eigenlijk ook niet meer dan logisch. Iconische merken uit de ‘oude economie’ gingen hen zeer succesvol voor.

Telecomservice komt tot leven

Een van de meest tot de verbeelding sprekende sponsoring-cases is die van Vodafone Group, dat aan het begin van deze eeuw een partnership met Manchester United aankondigde. Het Vodafone merk werd shirtsponsor van het iconische rode shirt van werelds meeste beroemde voetbalclub. Twee jaar later volgde een deal met het F1-team van Ferrari en kwam Vodafone’s bekende tekstballon prominent op de zijkant van de racebolide te staan.

Vodafone Group gebruikte de internationale sponsorships om de lappendeken van circa 30 verschillende telecom-operators samen te brengen onder één label. Samen met Ferrari en Manchester United, en begeleid door de opzwepende klanken van de Dandy Warhols, bouwt Vodafone razendsnel aan een ijzersterk wereldwijd merk. Sponsoring is een cruciaal onderdeel in de marketingmix bij het realiseren van de one-brand strategy en vooral ook bij het tot leven brengen van een niet-tastbare telecomservice.   

Sponsoring bouwt aan betrouwbaarheid

Voor veel van de huidige internetbedrijven bestaan er duidelijke paralellen met de marktsituatie van Vodafone Group toen. De merken van deze bedrijven bestaan op je laptop of mobiele telefoon. Ze hebben geen winkels waar je binnen kunt lopen, geen zichtbare medewerkers die je aan kunt spreken en geen producten die je vast kunt pakken.

Sponsoring is een effectief middel om een niet-tastbare service tot leven te brengen en beleving toe te voegen aan het merk. Positieve beleving wel te verstaan. Iets dat de categorie danig ontbeert. Privacy-schandalen, discussies met lokale overheden en enkele weinig succesvolle beursgangen hebben de reputatie van de online categorie geen goed gedaan. Internetbedrijven worden volwassen, maar ontberen vaak nog de betrouwbaarheid van de fysieke A-merken uit de oude economie.

Er is niets beters dan via sponsoring met je merk naast Coca-Cola, Visa, General Electric of Heineken te staan. Je bent immers met wie je omgaat. In de groei naar volwassenheid zijn internationale sponsorships een bewezen middel om je reputatie als betrouwbaar wereldmerk bevestigd te krijgen. En daarmee is de huidige trend, waarbij meer online-spelers in sponsoring stappen, zeer goed te verklaren.

Nu rest de vraag: wat doen Facebook, Amazon en Google? Worden zij überhaupt actief op dit gebied? Zullen zij wereldwijde sponsoring ooit als een reputatiemanagement-instrument inzetten; als een middel om het bedrijf een meer menselijk en betrokken gezicht te geven? Als een kans om hun medewerkers nog trotser te laten zijn op hun werkgever? Facebook en de Olympische Spelen, de Amazon Ocean Race? De tijd zal het leren.

Antonie van Schendel

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/sponsoring biedt essentiële achtergrondinformatie over de Nederlandse sponsorindustrie. Voor decisionmakers, zowel in het bedrijfsleven als bij organisaties op sport, cultureel, entertainment, media en maatschappelijk gebied.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken