[Forum] Het marketingbudget in zorgverzekeringenland

Jos Nederpel, VODW Marketing: ‘Het bedrag van 541 miljoen lijkt een eigen leven te gaan leiden. De opbouw is niet duidelijk. Deze kosten zijn zeker niet alleen gericht op switchen. Een groot deel is gericht op dienstverlening (zoals online) naar bestaande klanten en gericht op klanttevredenheid, loyaliteit, merkvoorkeur en klantbehoud. Niet alle marketingkosten zijn dus campagnekosten gericht op acquisitie van nieuwe klanten. Als je het bedrag toch direct relateert aan de 1,2 miljoen switchers per jaar, dan bedragen de acquisitiekosten per nieuwe klant ruim 450 euro. Dat zou in vergelijking tot andere sectoren erg hoog zijn. Als je de marketingkosten relateert aan circa 10 miljoen betalende verzekerden zijn de kosten 11 euro per klant. En dat is een heel ander getal.

Dit bevestigt overigens wel dat de sturing en grip op de commerciële processen beter kan. De grote zorgverzekeraars focussen zeker sterk op klantvolumes in de basisverzekering. Het binnenhalen van nieuwe verzekerden staat in de najaarscampagneperiode centraal. Wie wint strijkt met de eer en wie klanten inlevert, is verliezer. Maar hoe zit het met sturing op klantwaarde (lifetime value) gedurende de klantrelatie? Haal je waardevolle klanten binnen of prijsgedreven switchers met een lage loyaliteit? Hoe verhoog je grip op behoud? Zijn er geen mogelijkheden om klantloyaliteit te versterken of klanten meer toegevoegde waarde te bieden en additionele premie vanuit nieuwe proposities. Is het eigenlijk wel zo dat schaalgrootte door extra verzekerden zich altijd doorvertaald naar kostenvoordelen?

De marketingkosten maken inmiddels zo’n 30 procent uit van de bedrijfskosten van zorgverzekeraars en dat is een verdubbeling sinds 2006. Marketingkosten staan voor aandacht voor de klant en passen net als acquisitiecampagnes in de beoogde marktwerking van zorgverzekeringen. In andere markten, zoals telecom en energie waar ook meer marktwerking is ontstaan, zijn het vooral de nieuwe innovatieve marktpartijen die de steen in de vijver hebben gegooid en de spelregels hebben veranderd. In de zorgverzekeringsmarkt zijn de toetredingsdrempels dermate hoog dat een klein aantal grote spelers hun marktdominantie behoudt. De vraag is wel hoe efficiënt en effectief de realisatie van marktwerking nu in de praktijk gebeurt. Met als uitdaging om de grip op de marketingeuro’s te versterken.’

Piet Zee, Avéro Achmea: ‘Alhoewel 541 miljoen euro heel veel is, is het als percentage van het totale premie-inkomen van zorgverzekeraars (circa 37 miljard) niet zo veel. Namelijk 1,4 procent. Afgezet tegen het aantal oversluiters tijdens de laatste zorgcampagne, te weten 950.000, is het weer wel veel. Namelijk 560 euro per wisselende consument. Maar niet de volledige 541 miljoen is besteed aan campagnes om consumenten over te halen te wisselen van zorgverzekeraar. Een belangrijk deel is ook besteed aan campagnes om verzekerden te behouden. Alleen een kleiner deel.

Ik pleit ervoor dat een groter deel van het marketingbudget wordt besteed aan klantbehoud en aan programma’s die leiden tot een hogere klanttevredenheid, meer gebruik van de extra services die zorgverzekeraars bieden en meer binding met de zorgverzekeraar. Daarom vind ik dat een belangrijk deel van het marketingbudget niet goed wordt besteed.’

Tim Jansma, LVB Networks: ‘Eerst wat cijfers, daarna leg ik uit waarom het antwoord nee is. 541 miljoen euro is ruim 1,3 procent van de gezamenlijke omzet: zo’n 40 miljard euro. Retailers geven soms 50 procent uit aan marketing, in de zakelijke dienstverlening is 2,5 procent gangbaar. Maar omzet zegt in de zorgverzekeringsmarkt weinig. Omzet is altijd hoog. CZ haalde in 2012 een omzet van 7.8 miljard euro met slechts tweeduizend medewerkers. Winst zegt meer. Die was over het boekjaar 2012 een gezamenlijke 1,4 miljard euro. Een bedrag zo groot als een derde van de winst ging dus op aan marketing.

De winst was vooral een gevolg van scherp inkopen. Je zou dus kunnen zeggen dat zorgverleners inkomen hebben ingeleverd voor branding van zorgverzekeraars. Of dat verzekerden nog steeds onnodig veel premie betalen. Dat is misschien kort door de bocht, maar nog steeds een feit. Grote bedragen gaan naar online en offline advertising. In de eerste jaren was dat nog te verantwoorden. Anders kwam geen verzekerde in beweging. Nu is die verzekerde al een paar jaar lekker aan de wandel - ruim een miljoen Nederlanders stapt jaarlijks over. Elkaar kapot concurreren in het STER-blok is dan minder goed te verkopen. Het zorgt niet voor duurzame (online) posities, het helpt mensen niet verder. Het is eigenlijk weggegooid geld.

Wat is dan wel te verkopen? Marketing die mensen écht helpt om bewuster of gezonder te leven. Zoals het SamenGezond spaarprogramma van Menzis. Jarenlang in geïnvesteerd, eerst alleen beschikbaar voor verzekerden en nu voor iedereen. Het is een merk op zichzelf geworden – zelfs de Loden Leeuw voor irritantste reclame deed er geen afbreuk aan. Vrijwel elke verzekeraar heeft zo’n initiatief dat veel verder gaat dan “lege marketing’” niet zelden in de ijskast. Haal het eruit, zou ik zeggen. Het is te verantwoorden, het is onderscheidend en geeft richting aan de maatschappelijke rol waarmee zorgverzekeraars worstelen.’

Sophie van der Zee, Zorgverzekering.net: ‘Als zorgverzekeraar kun je er niet onderuit een flink budget in te zetten voor marketingdoeleinden. Dat is eigenlijk alleen omdat je niet achter kunt blijven. Als je concurrenten namelijk wel overal terug te zien zijn en jouw eigen merk niet, zullen de twijfelaars eerder voor de zichtbare merken kiezen. Aan de andere kant is het de vraag of er in zijn totaliteit zo veel geld aan marketing moet worden uitgegeven. 541 miljoen euro is een flink bedrag als we het alleen hebben over het feit dat er zoveel mogelijk verzekerden overtuigd moeten worden om over te stappen. En dat heeft dan nog niets te maken met bijvoorbeeld de kwaliteit van de zorg.

Wel is er waardering voor andere initiatieven, zoals de campagne van Ditzo tijdens het afgelopen zorgseizoen. Ditzo stelde 1 miljoen euro beschikbaar voor kankeronderzoek met behulp van een filmpje dat via social media verspreid werd. Een slimme zet, want de 1 miljoen euro kwam ten eerste goed terecht ter ondersteuning van kankeronderzoek en ten tweede was het slimme marketing, het filmpje ging ten slotte het hele internet over.’

Bart Koenraadt, Zorgwijzer.nl: ‘Als je het marketingbudget van 541 miljoen euro gaat delen door het aantal overstappers, komt er een bedrag van bijna 600 euro uit per overstapper. Dat is een forse som geld, zeker als je bedenkt dat dit bedrag ook gebruikt kan worden om de zorgpremie te verlagen. Dit vind ik echter te kort door de bocht: marketing wordt niet puur gedaan om nieuwe verzekerden te werven, maar ook om alle huidige verzekerden te behouden.

Reclame maken via tv en radio is natuurlijk de manier voor zorgverzekeraars om zich te onderscheiden. Ook houdt dit de concurrentie (en dus de marktwerking) scherp, waardoor er jaarlijks nog altijd honderdduizenden Nederlanders van zorgverzekeraar wisselen. Televisie- en radioreclames zijn echter duur en niet altijd even effectief. Dat moet beter kunnen dus. Met slimme internetcampagnes kun je namelijk minstens zoveel mensen bereiken en dat tegen een veel lagere investering. Kijk eens naar de doeltreffende internetcampagne Kijk Kanker de Wereld Uit van Ditzo: een groot succes. Waarbij de verzekeraar veel goodwill heeft gecreëerd en een goed doel heeft gesteund. Een win-winsituatie. Hier zouden meer zorgverzekeraars een voorbeeld aan moeten nemen.

Wat verbeterd kan worden op tv en radio is het opstellen van betere en transparantere richtlijnen voor de reclamespotjes. Zo communiceren - vooral de prijsvechters - uiteenlopende premies, waarbij de premie de ene keer is berekend aan de hand van het maximale (vrijwillige) eigen risico en de andere keer aan de hand van het wettelijk verplichte eigen risico. Dit werkt alleen maar verwarrend voor consumenten. En in plaats van keiharde polisverkoop op basis van de laagste premie kan de boodschap ook meer worden gericht op de kwaliteit polisvoorwaarden en ingekochte zorg.’

Dennis Verschuren, VGZ: ‘Ja, het marketingbudget wordt goed besteed. Het budget bij VGZ bedraagt ongeveer 0,2 procent van de omzet. Ik ken geen bedrijfstak waarbij dit percentage zo laag is. Overigens zijn we vanaf november niet meer met commercials op radio en televisie geweest. De ratio hierachter is dat de consument in de maanden november en december al via deze kanalen wordt overspoeld met commercials van zorgverzekeraars en vergelijkingssites om over te stappen. Wij hebben heel gericht (online) campagne gevoerd richting de verschillende doelgroepen en ons budget efficiënt meetbaar ingezet. Het resultaat van de campagne was heel positief voor VGZ.’

[Forum] Goede doelen, negatieve publiciteit en imago
[Forum] Zorgmarketing: gericht op patiënt of verwijzer?
[Forum] Keuzevrijheid in de zorg: contract en vergoeding
[Forum] Fondsenwerving, creatie en innovatie in crisistijd
[Forum] Zorgaanbieders liggen onder een vergrootglas
[Forum] Zorgmarketing en -verzekering in het laagseizoen
[Forum] Marketing is het belangrijkste instrument van stichtingen
[Forum] Het marketingspel in de zorg kent (te)veel spelvarianten