DOSSIER PRICING 'Krimpflatie is oplichting van de consument'

Bovenste rij vlnr: Ina Oome, Vincent Hooplot, Esther Oostrom, Michael Blankert
Onderste rij vlnr: Martijn Keesmaat, Rob Revet, Marc van Eck, Saskia IJszenga

Krimpflatie: voor dezelfde prijs minder inhoud en de consument heeft het vaak niet in de gaten. Sarah Meuleman wijdde onlangs een column aan deze toch naar volksverlakkerij riekende praktijken en spotte onder meer de volgende voorbeelden: de Toblerone-reep ging van 400g naar 360g, een pak Ben & Jerry’s van 500ml naar 465ml en in hetzelfde pak Koopmans zelfrijzend bakmeel zit geen 500g maar 400g. Is dit oplichting vraagt zij zich af? ‘Strikt genomen niet: de correcte hoeveelheid staat immers op de verpakking. Maar wat dan als het woord “vernieuwd” verwijst naar de geslonken inhoud?’ De redactie vroeg het aan het Marketeers op stelling-panel van MarketingTribune.

'Pannenkoekenmix-gate’
Krimpflatie krijgt door de recente prijsstijgingen veel aandacht, maar het bestaat al veel langer. Volgens de Consumentenbond passen veel fabrikanten deze stiekeme prijsstijgingen ook toe als het geen crisis is en vooral wanneer met ‘verbeterde receptuur’ wordt geadverteerd, moet je op je tellen passen. Maar dat is lastig. Consumenten kennen de inhoud van een verpakking niet. Een pot is een pot, een pak een pak. De prijs is meer zichtbaar en weegt zwaarder bij het boodschappen doen. Zeker nu. Op een enkele kritische tweet na, komen merken meestal dan ook weg met krimpflatie. Bakmixfabrikant Koopmans was laatst wel de klos. Het verminderde de inhoud van pakken bakmeel met een kwart na een ‘kwaliteitsverbetering’. De prijs en de verpakking veranderden niet, behalve de gewichtsaanduiding uiteraard. Formeel is dit dan geen oplichting en van een ‘pannenkoekenmix-gate’ gaat het ook niet komen, maar helemaal koosjer is krimpflatie niet. Openheid en duidelijkheid over prijsstijgingen hebben altijd de voorkeur. Een sterk merk, een steengoed product en sterke relaties met leveranciers en distributiepartners helpen dan. Consumenten kunnen krimpflatie overigens makkelijk pareren met ‘subkrimpflatie’. Dat is kiezen voor substituten bij krimpflatie. Mensen bakten ook al cake en pannenkoeken voordat er kant-en-klaarmixen waren. Meestal voor veel lagere kosten.
Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger


‘Listig gebruik maken van vertrouwen in merk’
Krimpflatie zonder duidelijke en begrijpelijke communicatie is een slecht plan. Door je productaanbod uit te kleden en daarvoor hetzelfde, of zelfs meer, geld te vragen, kies je met je eigen portemonnee en zet je de klant niet op één. Als je hier vervolgens ook niet over communiceert, versterk je dat gevoel nog meer. Het voelt dan alsof er listig gebruik gemaakt wordt van je vertrouwen in een merk. Ik zou het dan ook goed vinden als de markteers van merken die, om wat voor reden dan ook, er voor kiezen minder te bieden voor hetzelfde geld, dit netjes toelichten in hun reclame, op hun website of op de verpakking. Want ik geloof zeker dat er valide redenen zijn om minder van je product te bieden voor dezelfde prijs. Zo kunnen er minder grondstoffen zijn, waardoor je ervoor kiest niet de prijs te verhogen, maar de inhoud te verminderen. Of misschien wil je als merk dat mensen bewust minder gaan consumeren van jouw product. Dan kun je als merk besluiten om hier aanpassingen in te doen, zodat je daarmee de consumptie van jouw product beperkt. Ik zie zelfs een kans om je merkboodschap uit te dragen en te versterken. Voor alle markteers die voor het vraagstuk van krimpflatie staan, heb ik één waardevolle tip: stel jezelf de vraag of je het je eigen moeder begrijpelijk en duidelijk kunt uitleggen. Is het antwoord daarop nee, dan weet je wat je te doen staat…
Esther Oostrom MCC RM
Divisiemanager Commercie/Commercieel Directeur bij Klaverblad verzekeringen


‘Dat zouden ze vaker moeten doen!’
Op het eerste gezicht lijkt krimpinflatie slecht, maar soms moet je even doordenken om de echte waarde ervan te herkennen. Inflatie ontstaat in normale tijden bij een goed functionerende markt bij oververhitting en helpt zodoende de hitte te dempen, want het helpt het volume van de vraag te verkleinen en daar zit ook de potentiële waarde. We herkennen allemaal, tenminste dat hoop ik, dat we door overconsumptie onze aarde aan het uitputten zijn, zeker wij in het rijke westen. We zouden eigenlijk moeten consuminderen en met name af moeten van de ook voor het milieu zo schadelijke wegwerpmaatschappij. Langer doen met artikelen en er zuiniger mee omgaan is een mooie gedachte, maar het gebeurt niet. Kijk naar onze reflex na twee jaar corona. We zetten de koopknop massaal aan. We hebben dus iets nodig dat ons dwingt om minder te kopen en dat wonder heet inflatie. De enorme stijging van de gasprijs komt uiteraard niet door een goed functionerende markt, maar we hebben nog nooit zo snel energie weten te besparen. Zo lang we goed zorgen voor mensen met een kleine portemonnee, heeft inflatie dus iets goeds, maar gedwongen worden om te kiezen tussen producten die je nodig hebt omdat de prijs omhoog gaat, is vervelend. Krimpinflatie is de oplossing. We kunnen nog steeds kopen wat we willen, maar moeten er alleen zuiniger mee omgaan. Laten we krimpinflatie dus omarmen in plaats van verketteren.
Marc van Eck RM
CEO & cofounder New Growth Strategies


‘Duidelijk communiceren!’
Krimpflatie is oplichting van de consument als er niet duidelijk wordt gecommuniceerd over het verschil in prijs en inhoud. Om meer winst te genereren of te investeren in innovatie, verhogen bedrijven prijzen en in sommige gevallen wordt dit gecombineerd met minder inhoud, terwijl het formaat van de verpakking niet of nauwelijks wordt aangepast. Dit laatste omdat het misschien nog meer moeite kost om een verpakkingslijn in een fabriek aan te passen of komt het juist goed uit dat de consument het dan niet doorheeft? Prijs wordt meestal duidelijk gecommuniceerd op het schap of online, maar de inhoud van de zak, doos, tube of fles niet altijd. Dus de consument wordt voor de gek gehouden als zo'n aanpassing niet duidelijk wordt aangegeven. Vergelijkbaar zou zijn als Disney+ reclames invoert in het standaardpakket, zonder dat er duidelijk bij wordt verteld dat je minder waarde krijgt voor hetzelfde geld of dat je dezelfde dienst kunt afnemen voor een hogere prijs. Disney kan dit niet vermommen in een aangepast verpakkingsformaat en moet hier uiteraard duidelijk over communiceren. Maar het is natuurlijk nooit goed nieuws: minder waar voor meer geld.
Michael Blankert
Head of Marketing Nortwest Europe bij Just Eat Takeaway.com

 

‘Transparantie is randvoorwaarde’
Krimpflatie is niets mis mee, zolang je hier als merk maar transparant over bent. Het aanpassen van verpakkingsformaten en prijzen is van alle tijden. Hierbij is margeverbetering soms een reden, maar in veel gevallen wordt het ook gedaan om op of juist onder een bepaald prijspunt te blijven. Wat er nu in de markt gebeurt is extreem en door de hele keten heen weet men nog niet echt hoe hier mee om te gaan. De grondstofprijzen schieten omhoog, terwijl de consument en retailer eigenlijk nog geen hogere prijs kunnen of willen betalen. Hier ontstaat een spanningsveld. Als de hogere kosten niet doorbelast worden, dan verdampt de marge snel en zal de producent op termijn mogelijk zelfs verlies draaien. Om uit deze impasse te komen is op de korte termijn krimpflatie een valide oplossing. Het voortbestaan van merken en bedrijven door de keten heen komt minder onder druk te staan en de consument kan zijn product nog wel kopen tegen een redelijke absolute prijs. Hierbij wil ik wel de opmerking plaatsen dat naar mijn idee krimpflatie minder speelt bij basisproducten, zoals melk. Krimpflatie speelt veel meer een rol bij de minder essentiële producten en hierbij is de exacte inhoud ook vaak van minder groot belang. Of een reep chocolade nu 125gr of 100gr weegt, zal een consument niet precies weten, maar in beide gevallen zal hij in staat zijn om met die reep een verwenmoment in te vullen. Sterker nog, als je het een consument zou vragen dan denk ik dat die in deze tijd - voor niet-essentiële producten - liever dezelfde prijs blijft betalen voor iets minder inhoud dan dat hij meer moet betalen voor dezelfde inhoud. Hierbij is het uiteraard wel een randvoorwaarde dat je als merk transparant blijft en niet je koper om de tuin leidt. Als je de illusie wekt dat de inhoud gelijk is gebleven waar dat in werkelijkheid niet zo is, dan ben je verkeerd bezig en zul je door de consument terecht afgestraft worden.
Martijn Keesmaat
Directeur Marketing, Sales en Innovatie Hooghoudt


‘Moreel kompas lijkt volledig te ontbreken’
Soms wil de consument graag voor de gek gehouden worden, maar de mate waarop dit nu gebeurt, loopt de spuigaten uit. Is dat oplichting? In een aantal gevallen wel! De net iets te plat geslagen schnitzel voor hetzelfde geld op je bord is toch wel iets anders dan het stelselmatig bewust verminderen van waar krijgen voor je geld. Nu maken bedrijven van de nood een deugd. Marge wordt gemaximaliseerd, waarbij stijgende onkosten door alle omstandigheden in de wereld als excuus worden gebruikt. Althans dat excuus dragen ze aan zodra men in de gaten heeft dat er sprake is van krimpflatie. Tot aan dat moment wordt er schaamteloos gemorreld aan de inhoud van verpakkingen, hoeveelheidsverhoudingen van ingrediënten en zelfs inperkende service. Helaas lijkt deze kortetermijnstrategie niet door de marketeers te kenteren. Net zo min als dat de marketeer duurzaamheid op de agenda krijgt bij corporate organisaties. De kortetermijnwinst lonkt en het morele kompas lijkt volledig te ontbreken. In oorlog en de liefde is schijnbaar alles geoorloofd. Weet dat er een tijd komt waarin je als merk de consument weer nodig hebt in plaats van andersom. En zoals we allemaal weten zijn consumenten als eenheid perfect in staat om een merk te cancelen.
Ina Oome BBA SMP
iNA! | Miss Marketing


'Rupsjes-nooit-genoeg’
Eens, want een belangrijk ingrediënt in elke relatie is vertrouwen. En juist dat vertrouwen wordt ruw verstoord in het geval van ‘stille’ krimpflatie. Het valt simpelweg niet goed te praten dat merken stiekem de inhoud van hun verpakkingen verminderen zonder het de consument te vertellen. Of is dit stiekem een zegen? Brengt het ons terug naar lang vervlogen tijden waarin de consumptiemaatschappij nog niet zo uit de bocht was gevlogen? We zijn namelijk steeds meer gaan consumeren en veranderden in een soort rupsjes-nooit-genoeg. Dit consumentisme werd voor een aanzienlijk deel gedreven door relatief lage prijzen zoals de welbekende kiloknallers en als gevolg daarvan overdaad. Wellicht is een beetje minder nog niet eens zo erg, want misschien betekent minder eten ook minder obesitas, leidt minder wasmiddel per verpakking tot minder wasbeurten en gaan we onze kleding iets vaker dragen voor we het bij de vuile was dumpen? Of is dat te simpel geredeneerd? Eén ding is zeker, wat ook de mogelijke positieve bijeffecten zijn, feit blijft dat merken ons voor de gek houden en daar houden we niet van. De verantwoordelijkheid ligt bij fabrikanten, distributeurs en winkels om de consument op transparante wijze te informeren. Per slot van rekening duurt eerlijkheid het langst.
Vincent Hooplot
COO & Chief Strategist Fundamental Media


‘Wil de echte WHY opstaan?’
De klant heeft het niet door, maar dit gebeurt al jaren. Is dat oplichterij? Hmm, dat is inderdaad discutabel. De klant is een gewoontedier en denkt niet na. Koopt gewoon en denkt te weten wat hij krijgt, zoals Kahneman ook in zijn boek Thinking fast and slow beschrijft over Systeem 1, het energiezuinige systeem in je hersenen dat impulsief reageert en vertrouwt op eerdere ervaringen. Hebben merken dan de verantwoordelijkheid om het groots te communiceren en duidelijk te maken dat er zaken zijn veranderd zoals met voordelen wel gedaan wordt? Dat zou eerlijk en verfrissend zijn. Je moet je als merk achter de oren krabben dat je, toen de zon scheen, een geweldige WHY hebt neergezet, waarin integriteit, kwaliteit, eerlijkheid en lef een belangrijke rol spelen, en nu het weer omslaat, wordt het pijnlijk duidelijk wat die merkbelofte precies waard is. Het kaf wordt van het koren gescheiden en de echte WHY staat op. Ik ben benieuwd welk merk de komende tijd de ballen heeft om dat te doen. Walk your talk.
Saskia IJszenga
Hoofd Communicatie Gemeente Súdwest-Fryslân a.i.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2022

LEES ONS COMPLETE DOSSIER OVER PRICING