DOSSIER PRICING De prijs is het bewijs

De Nederlandse detailhandel heeft in juli 2022 5,5% meer omgezet dan in dezelfde maand vorig jaar. Oorzaak zijn de gestegen prijzen, want de verkoopvolumes lagen volgens het CBS juist 1,5%. De groei is vooral te zien bij foodretailers, meldt Retailtrends. ‘Zij boekten 9% meer omzet. Bij supermarkten bedroeg de omzetstijging 9,8%, bij speciaalzaken 3,9%. Het verkoopvolume lag bij voedingswinkels 0,9% lager dan een jaar eerder. Non-foodretailers, die hun omzet in juni nog zagen dalen, boekten vorige maand een omzetgroei van bijna 3%, ondanks 2% daling in volumes. Met plussen van respectievelijk 13 en 11,6% zagen vooral drogisterijen en kledingwinkels meer omzet binnenkomen. Woonwinkels, elektronicaretailers en doe-het-zelfzaken kampten juist met omzetdalingen. In tegenstelling tot de afgelopen maanden lag ook de online omzet op een hoger niveau dan een jaar eerder. Bij elkaar ging het om een groei van 5%.’

Lege zakken
Gestegen retailomzetten dus, maar balende consumenten. In de winkel, aan de pomp en intussen slinkt de waarde van eventuele reserves op de bank en van wat je van je maandsalaris nog kunt kopen. De inflatie groeide in augustus 2022 intussen verder naar een nieuw record van 13,6%. Er is een ‘miljardenpakket’ aangekondigd voor Prinsjesdag, de derde dinsdag van aanstaande september: onder andere volgt volgend jaar ‘meer dan 14 miljard’ voor koopkrachtreparatie. Op de actualiteit springen retailformules in. De steeds vroeger aangeboden pepernoten vormen een kleine troostrijke pleister op de wonde, meer zoden aan de dijk zet een actie als van de Franse retailer E.Leclerc die in mei dit jaar de prijs van 120 dagelijkse boodschappen fixeerde, in Nederland gevolgd door Dirk, zie ook elders in dit dossier. Dirk bepleitte al eerder verlaging van BTW op groenten en fruit om gezondheidsredenen, de individuele Plus-retailer Bart Groesz rekende eind augustus dit jaar uit protest een week lang geen BTW voor groenten en fruit in zijn supermarkt. ‘Door groenten en fruit goedkoper te maken, kunnen mensen in ieder geval niet meer zeggen dat ongezond eten goedkoper is’, aldus Groesz in Distrifood. Nederland is bezig de touwtjes aan elkaar te knopen met een soort van overlevingsdrang.


Invloedfactoren pricing strategy (bron: Do Dropshipping)

Gevolgen voor het prijspeil
‘Prijzen van A-merken stijgen harder dan van huismerken’, signaleerde de Consumentenbond al in mei. Gevolg is dat klanten eerst in hun vaste supermarkt gaan switchen en intussen ook hun loyaliteit opgeven en vaker gaan shoppen bij discounters, blijkt uit onderzoek in MarketingTribune (editie 13/14, ’22). Logisch. Straks moet je ook nog wat overhouden als je vaste energiecontract wordt ingewisseld voor een peperdure variabele overeenkomst. Hoelang de oorlog in Oekraïne nog duurt weet niemand, met alle gevolgen hier voor het prijspeil. En je loon wordt niet automatisch meeverhoogd met al die gestegen prijzen. Intussen komen marketingstrategen met adviezen voor hun collega’s, zoals Leo van Sister van De Merkcommissarissen op onze site: ‘Ook al stijgen je eigen kosten, verhoog de prijs niet of verlaag die enigszins als het kan. Wat altijd slim is, is om waarde toe te voegen voor dezelfde prijs. Dus een zichtbaar en voor de klant relevante verbetering van de kwaliteit en/of service of een innovatie introduceren. Met waarde toevoegen bedoel ik dan een verbetering van een product of dienst en niet zozeer een cosmetische verandering zoals een design van een verpakking of logo.’
De gemoedstoestand bij consumenten zal volgens hem een kentering geven in het huidige nog hoge uitgavepatroon. ‘Het bleek een mooie zomer waar zeer velen een inhaalrace hielden met het consumeren van reizen, verbouwingen en aanschaf van vele goederen en diensten. Maar ongetwijfeld gaat nu het koopkrachtverlies zo groot is en de berichten zo somber, de rem op de uitgaven.’
Door de oplopende prijzen belanden we vanzelf in een neerwaartse spiraal. De Monitor Consumentengedrag, een initiatief van Validators en VU Amsterdam, meldde al in april 2022 op marketingtribune.nl: ‘De prijsgevoeligheid neemt toe.’
Noud Schartman, promovendus VU Amsterdam en Validators: ‘In eerder onderzoek zagen we dat zorgen en onzekerheid tijdens de coronacrisis merken een sterkere rol geven. Aan de stijgende BRiC-score [die de Brand Relevance in Category meet, red.] zagen we dat merken belangrijker werden bij de aankoopbeslissing. In onzekere tijden geven bekende merken toch een soort houvast en ze versterken het gevoel van risk reduction: een merk is vertrouwd en je weet dat de kwaliteit goed is. In die zin lijken de huidige zorgen over de oorlog, een economische crisis en onze eigen situatie een positief gegeven voor merken. Maar aangezien de BRiC een relatieve score is, is het niet verrassend dat consumenten nu voorrang geven aan de eigen portemonnee en prijs leidend laten zijn.’


C&A-advertentie uit de jaren tachtig

Universele knoppen
Maar hoe zit het nu met het prijsinstrument ‘an sich’ voor marketeers. Zijn er ook universele knoppen, waar je in zowel voor- als tegenspoed aan kunt draaien? In het nieuwe Marketingfacts Jaarboek 2022-2023 is een flink hoofdstuk opgenomen over Pricing Management. We vragen hoofdredacteur Luuk Ros naar de reden om in deze editie hierover met maar liefst 38 pagina’s uit te pakken. Ros: ‘Zelfs als we de klassieke marketing-P’s niet ter discussie stellen mag je toch best zeggen dat de P van Prijs niet de eerste is waar veel mensen aan denken als het over “het vak” gaat. Maar nu we het Marketingfacts Jaarboek zo’n beetje hebben omgebouwd van Jaarboek over online marketing naar een echt handboek voor marketingprofessionals en -studenten vroegen we ons wel af of en hoe we hen op z’n minst stevig konden bijpraten via een hoofdstuk. Want laten we eerlijk zijn: prijsstrategie heeft álles te maken met commercieel succes en als je doorvraagt weet een gemiddelde vakgenoot ook niet veel meer te bedenken dan een verkoopprijs op basis van een inkoopprijs en een marge. Iets met actieprijzen. Negen van de tien keer wordt een marketeer er binnen bedrijven ook helemaal niet bij betrokken, maar je mag je best afvragen waaróm dat zo is. Een marketeer weet vaak meer van concurrentie, de markt en vooral van wáárde. Wat iets waard is voor een consument.’

Fijnzinnig spel van prijsbepaling
‘Uiteindelijk werd het duwtje gegeven door Willem-Albert Bol, CEO Abovo Media & Maxlead, die wel een voorwoord voor het Marketingfacts Jaarboek wilde schrijven, maar daarbij een vriendelijke sneer uitdeelde aan de redactie dat een jaarboek over marketing niks waard is zonder juist een uitleg rond dat fijnzinnige spel van prijsbepaling’, memoreert Ros. ‘Er zat voor ons niet veel meer op dan ’s lands grootste specialist te vragen een hoofdstuk te schrijven. En ook ieder jaar bij te punten op stats en figures. Die stemde toe en in alle eerlijkheid hebben we zelf met stijgende verbazing en verwondering gelezen. Waarom pijnboompitjes op zeven (!) verschillende plaatsen in de supermarkt liggen en ze allemaal (!) een andere prijs per kilo hebben. Fascinerend. De reden waarom ik het boek al aan drie ondernemende vrienden heb gegeven. Je praat over pure winstmaximalisatie mét tevreden klanten. Geen heilige graal van marketing, maar als je pricing management snapt dan ga je het zien.’
De genoemde expert is Tijs Rotmans, managing partner van The Pricing Company en adjunct-professor aan de Tias School for Business & Society. Hij noemt zichzelf ‘al 20 jaar gepassioneerd bezig om elke dag weer de juiste prijsstrategie te kiezen.’

Marketing als kostenpost
Pricing is een ontzettend complex en relevant vakgebied voor de marketeer. Als marketing geen forse bijdrage levert aan het uit de markt halen van de toegevoegde waarde, bestaat er de kans dat marketing als kostenpost wordt gezien, stelt Rotmans. ‘Marketing moet dondersgoed begrijpen hoe de klant kijkt naar waarde, wat het beste alternatief is en welke klanten meer willen betalen dan andere klanten. Dat betekent dus segmenteren op waarde en vervolgens de bijpassende prijsstrategie kiezen in samenhang met innovatie, sales, finance, product management, distributie, communicatie en branding. De ideale pricing manager, een gespecialiseerde marketeer, combineert conceptuele vaardigheden voor de modellering van de business met veel inlevingsvermogen in de irrationele overwegingen gedurende het acceptatieproces van de prijs. De strategische competentie van pricing management is een essentieel onderdeel van het marketingvak, en kan niet apart worden georganiseerd van waar de waarde wordt gecreëerd. They are two sides of the same coin. En juist daarom is het logisch dat pricing ook binnen de marketingdiscipline wordt georganiseerd.’

Kleinere verpakking
Mijn eigen verrassing in het zeer interessante hoofdstuk van Tijs Rotmans over Pricing Management, is het verschijnsel van eau de toilette- en parfummerken, die naast de 100ml-verpakkingen steevast flesjes van 50ml-plaatsen, die in verhouding stukken duurder zijn. Ze staan er niet om te verkopen of als een vorm van ‘krimpflatie’, maar zodat je denkt: die flesjes van 100ml zijn twee keer zo groot maar niet twee keer zo duur. Dus stukken goedkoper gepercipieerd. De kleinere verpakkingen worden hierdoor amper verkocht en dat hoeft ook niet. Ze staan er vooral om in het schap te staan, terwijl vrijwel elke klant ‘slim’ en vol overtuiging voor de 100ml-variant kiest. De prijs is immers het bewijs.

LEES OOK:

DOSSIER PRICING 'Kan true pricing de wereld redden?'


DOSSIER PRICING Mark Helder, directeur Simon-Kucher & Partners: 'Overal in de keten wordt pijn geleden’


DOSSIER PRICING: Marketeers reageren op de stelling: 'Krimpflatie is oplichting van de consument


DOSSIER PRICING De P van Paniek: Wat is de pricing strategy van Dirk en Lush?

VERDER LEZEN?
►‘Monitor Consumentengedrag: prijsgevoeligheid neemt toe’
►‘Pricing strategy guide: How to choose one for your (small) business’.
►Tips van de marketing-Godfather: ‘What are Kotler’s Pricing Strategies?’
►Verdiep je verder in Pricing Management met het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023 (€ 29,95).