[column] Marketing Affairs 1: Kleine denkers

Eindelijk is het zover. Het nieuwe jaar is begonnen en marketeers krijgen weer volop de kans om zichzelf te bewijzen. Ze mogen ook dit jaar weer laten zien wat de bijdrage van marketing wordt aan de grotere doelen van de organisatie. Doelen als winst, groei en continuïteit. Helaas zal die bijdrage ook dit jaar weer klein zijn. Dat staat bij voorbaat al vast. Want als er één ding is waar marketeers groot in zijn, dan is het wel in klein denken.

'Marketingjaarplan mist noodzakelijke koppeling met organisatorische en financiële KPI’s'

De gepresenteerde marketingjaarplannen zijn vaak een opeenstapeling van kleine activiteiten en bijbehorend resultaat. Daardoor maken marketeers hun toegevoegde waarde en bijbehorende rol binnen de organisatie bij voorbaat al klein.
Diezelfde marketeers willen echter wel graag een plek veroveren aan de grotemensentafel in de boardroom. Helaas denken ze nog te veel binnen hun eigen marketinghokje en kijken onvoldoende over hun hokje heen. Niemand aan tafel is geïnteresseerd in doelstellingen die binnen het marketinghokje worden geformuleerd, zoals het verhogen van de naamsbekendheid of het aantal volgers op social media. De mensen in de boardroom willen weten wat deze doelstellingen concreet bijdragen aan de grotere doelen die op tafel liggen.

Onvoldoende verdieping
Veel marketeers zijn niet goed genoeg in staat het langetermijneffect van dergelijke doelstellingen te berekenen en daar ook verantwoordelijkheid voor te nemen. Daarnaast verdiepen marketeers zich onvoldoende in de vraagstukken op organisatieniveau en spreken ze onvoldoende de taal van de boardroom. Daardoor mist het marketingjaarplan de noodzakelijke koppeling met organisatorische en financiële KPI’s op basis waarvan de uiteindelijke besluiten worden genomen. Als gevolg daarvan worden de marketingbudgetten steeds kleiner en wordt ook de invloed van marketing steeds kleiner.
Het wordt dus tijd om het dit jaar anders te doen. Serieus anders. Marketeers moeten zich minder gaan bezighouden met nieuwe media, middelen en mogelijkheden. Ze moeten zich meer gaan focussen op de oude, vertrouwde organisatietaal die de meeste boardrooms nog altijd spreken. Ze moeten de beslissers aan die grote tafel als doelgroep gaan zien. Ze moeten ontdekken wat de doelstellingen en bijbehorende probleemstellingen van deze beslissers zijn, om daar vervolgens direct hun eigen marketingdoelstellingen aan te koppelen. Zo laat je als marketeer zien hoe belangrijk jouw bijdrage aan het grotere doel is.

Spreek de taal van de boardroom
Kortom, denk lange termijn. Begrijp de vraagstukken op organisatieniveau en spreek de taal van de boardroom. Ontdek wat het grotere, overkoepelende doel van de organisatie is. Het zogenaamde BHAGL Big Hairy Audacious Goal. Maak jouw marketingjaarplan vervolgens ook Big, Hairy en Audacious. Laat zien dat je groter kunt denken dan jouw eigen, kleine marketinghokje. Laat zien dat marketeers tot grootse dingen in staat zijn, wanneer ze voldoende vrijheid en vertrouwen krijgen. En laat zien dat marketing een grote bijdrage levert aan de organisatie KPI’s en daardoor een grotere rol verdient. Dan krijg je de volgende keer vast en zeker ook een groter budget.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2023.

julian@brandgurus.nl