[column] Merken moeten streven naar good growth

Het antwoord op deze vraag is gelukkig een volmondig ‘ja!’. Ik zeg ‘gelukkig’, omdat ik anders een andere wending aan mijn loopbaan zou moeten geven, terwijl ik werken met en voor merken juist zo leuk vind. Eén ding is echter wel duidelijk: het zal een andere rol zijn dan die we gewend zijn van merken. Wat die rol of plek zou kunnen zijn, ga ik hier proberen te beschrijven.

Allereerst de ongemakkelijke waarheid. De waarde van merken voor een consument wordt stelselmatig overschat. We praten in ons vak graag over ‘love brands’ en onze ambitie om er één te worden. Maar het blijkt - en dat wisten we eerlijk gezegd al lang - dat consumenten helemaal niet bezig zijn met merken. Ze hebben immers wel wat anders aan hun hoofd. Het paradoxale is dat juist daarom merken wel degelijk van waarde zijn voor consumenten, omdat ze bijvoorbeeld keuzes makkelijker maken in het immer groeiende aanbod van producten en diensten. Je zou kunnen zeggen dat we eigenlijk weer terug zijn bij de oorsprong van de betekenis van een merk; een kwaliteitszegel. Bekend en vertrouwd, fungeren ze als een navigatiebaken in de overvloed van dagelijkse commerciële prikkels.

Fijn, hun primaire nut is bewezen voor de kant van de ontvanger. Aan de andere kant zijn merken een waardevol element op de balans van bedrijven, bijkans noodzakelijk om (veel) geld te verdienen. Een sterk merk is immers minder gevoelig voor prijsstijgingen en zorgt er dus voor dat de marges gezond blijven. Of zoals Les Binet het formuleerde in MarketingWeek in april van dit jaar: “Long-term brand building is the key to firmer pricing.” Goed nieuws dus ook voor de kant van de aanbieder.

Sterke merken hebben dus tweeledig nut zo lijkt het, maar is dat echt zo?

Wel als we redeneren vanuit het mantra van groei. Het ritme van de beurskoers en de niet te stillen honger van beleggers, noopt bedrijven om koste wat het kost te blijven groeien. Met een groter aanbod tot gevolg en meer keuze(stress) voor de consument en vervolgens weer een grotere noodzaak voor bedrijven om bij te blijven enzovoorts, enzovoorts. Deze groei gaat soms op een verantwoorde manier voor mens, milieu en maatschappij. Vaker echter niet. En hier begint de spreekwoordelijke schoen dus te wringen.

Hoeveel ‘platte’ groei kan een mens, een bedrijf, de wereld aan?

Een vraag die steeds meer mensen bezighoudt. We zien de laatste jaren dan ook een gestage stroom van publicaties rondom het concept van ‘degrowth’. Zo was daar de theorie van de ‘donut economie’ van Kate Raworth in 2017 en van een recenter moment ‘Less is more’ van Jason Hickel uit 2020 en ‘Post Growth’ van Tim Jackson uit 2021. De algemene strekking: er moet een einde komen aan de ongebreidelde groei. Het gaat ten koste van te veel dingen. Tegelijkertijd kunnen we niet ontkennen dat economische groei ervoor zorgt dat de maatschappij de grote uitdagingen van deze tijd aan kan pakken door de inzet van geld en innovaties.

Kortom, visieloze groei kan niet meer, maar geen groei is geen optie. We moeten streven naar ‘good growth’ zoals we dat bij Mindshare hebben benoemd. Groei met aandacht voor de mens en haar omgeving.

Een complexe collectieve opdracht waarbij bedrijven een cruciale rol spelen, onder andere door het herdefiniëren van de rol voor merken.

Ik zie in ieder geval mogelijkheden langs twee dimensies, te weten via producten en diensten en via communicatie. Om met de eerste te beginnen, focus op minder, maar beter. Dus bijvoorbeeld spullen van kwaliteit die lang mee gaan en te repareren zijn. Hier mag natuurlijk een bepaalde consumentenprijs tegenover staan. Het betekent het spelen van het margespel in plaats van het volumespel en hoeft zeker niet nadelig te zijn voor bedrijven. Daarnaast zou het geweldig zijn als merken een voorbeeld zouden nemen aan bijvoorbeeld Patagonia ( ‘Don’t buy this jacket!’) en mensen oproept om te consuminderen. Om te communiceren dat goed ook goed genoeg is. Recent mooi verwoord door Onno Aerden in zijn boek ‘De bevrijdende rijkdom van goed genoeg – waarom minder willen ons meer oplevert.’

Merken hebben de kracht en de reikwijdte om mensen te beïnvloeden. In den beginne als keuzehulp, maar met het oog op de toekomst komt die kracht met een bepaalde verantwoordelijkheid.

We weten dat het anders moet, maar het is toch weer Black Friday, helaas. Gelukkig is daar Ikea met haar ‘ieder meubel verdient een tweede kans’-campagne. Ikea meubels op Marktplaats worden in aanloop naar Black Friday door hen in de schijnwerpers gezet met behulp van de inzet van een grote mediacampagne. Ik ben zeer benieuwd welke merken nog meer als de echte leiders zullen opstaan en de handschoen oppakken.

De toekomst voor merken kan mooi zijn. Het is aan ons allemaal.