DOSSIER MERKENBOUW Marketeers op stelling

vlnr Miranda Smit, Mark Appel, Rob Revet, Martijn Keesmaat

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger
‘Hommeles tussen performance en brand’
Er is nu al bijna anderhalve eeuw hommeles tussen performance marketing en brand marketing. Daarbij gaat het steevast over de vraag waarin het beste kan worden geïnvesteerd. Tot een vergelijk tussen beide kampen is het nog nooit gekomen. Ook niet toen Les Binet en Peter Field zo’n tien jaar geleden The Long and the Short of It publiceerden. In dit rapport tonen zij overtuigend aan dat brand marketing - the long - en performance marketing - the short - allebei nodig zijn voor merksucces. Niet of-of dus, maar en-en. Merken hebben performance marketing nodig voor verkopen en omzet op korte termijn. Performance marketing heeft het merk nodig voor effectiviteit op langere termijn. Daarbij lieten Binet en Field ook zien dat het met performance marketing alleen slecht merken bouwen is. Dit werd recent nog bevestigd met data van pre- en posttests van commercials. Campagnes die goed scoren op gedragseffecten, scoren vaak matig op langetermijnmerkeffecten. Andersom dragen sterke merkcampagnes wel direct bij aan saleseffect op korte termijn. Slimme marketeers verdoen hun tijd daarom niet aan discussies of performance marketing beter is dan brand marketing of andersom. Zij schaken op beide borden en weten dat het spel op beide borden anders wordt gespeeld en gewonnen.

Miranda Smit
Marketing Director Praxis
‘Adrenalineboost’
Marketeers staan vaak voor een dilemma: investeren in lange termijn brandbuilding of mikken op korte termijn sales. Performance marketing, met vaak directe impact op sales, is als een adrenalineboost voor bedrijven. Echter, zonder de solide fundering van brandbuilding, blijft dit een tijdelijk succes. Onderzoek van Binet & Field laat zien dat duurzame groei op twee pijlers rust: korte termijn performance marketing én lange termijn brandbuilding. Het geheim van succes ligt in een evenwichtig samenspel van beide strategieën. ‘If your brand is a tree…you have to water the tree for it to grow fruit; picking fruit without watering the tree is unsustainable’, aldus Mark Ritson. Het dilemma wordt versterkt door de korte meetperiode waarin marketeers hun succes moeten aantonen. Brandbuilding vergt geduld; het duurt drie tot vijf jaar voordat de effecten zichtbaar zijn. Marketeers worden echter jaarlijks beoordeeld, waardoor de verleiding om zich volledig te richten op performance marketing groot is. De ideale oplossing? Laat zien wat de effecten naast elkaar doen en hoe het bij elkaar optelt. Door een langetermijngrafiek jaarlijks af te kappen, blijft het potentieel onontdekt. Laat zien wat het bedrijf misloopt en geef een vooruitblik op het proces dat op gang komt en zichzelf versterkt na verloop van tijd.

Martijn Keesmaat
Merkstrateeg & Marketing Directeur a.i.
‘Sales zonder marketing is kansloos en marketing zonder sales zinloos’
Marketing en sales zijn beide onderdeel van dezelfde funnel. Het succes van marketing zou dan ook veel meer gemeten moeten worden in de versterking van de concurrentiepositie en de verkoopresultaten. Natuurlijk is het monitoren van merkbekendheid, merkoverweging en merkwaarden belangrijk, maar daarmee zit je pas halverwege de funnel. Als je daarna niet doorpakt met de juiste korte termijn sales activiteiten dan doe je alles voor niets. De rol van marketing binnen de onderneming zal vervolgens eerder ter discussie gesteld worden en budgetten zullen uiteindelijk verdwijnen of verschuiven van marketing naar sales. Het merk wordt langzaam uitgehold. Ik pleit al lange tijd voor het samenvoegen van marketing en sales in één commerciële afdeling met overkoepelende doelstellingen en budgetten. Alleen zo kun je als bedrijf alle neuzen dezelfde kant op krijgen, je middelen op de juiste plek inzetten en succesvol worden. Ik ben betrokken geweest bij vele onderzoeken naar het verband tussen marketing en sales. De korte termijn impact van bijvoorbeeld massamedia op verkopen is nog altijd lastig aan te tonen, maar de langere termijn impact is wel degelijk meetbaar. Zo is het meer dan eens aangetoond dat een sterk merk significant hogere salesresultaten bewerkstelligt bij promoties en activaties. Sta je als merk in de evoked set van een consument, dan is de het volume-effect van een salespromotie gemiddeld zelfs tot acht (!) keer zo groot als voor merken die hierbuiten vallen. De impact van korte termijn sales activiteiten is dus nogal afhankelijk van de marketingactiviteiten die hieraan vooraf gaan. Als je het helemaal plat slaat, heb je eigenlijk maar twee typen succesvolle consumentenproducten: sterke merken en private label. Als je je merk niet actief bouwt, dan verwordt je langzaam tot een prijsvechter en dat verlies je van de private labels. Maar om je merkpositie te verstevigen, zijn contactmomenten uiteraard cruciaal en die zijn primair salesgedreven. Het een kan dus niet zonder het ander en zo moet het commerciële spel dan ook gespeeld worden: SAMEN winnen.

Mark Appel
CMO bij Sendcloud
‘Marketingteam moet flexibel zijn’
Wanneer merken doorslaan in sales activaties, dan ligt daar het gevaar op de loer dat het niet meer past bij het merk en daarmee schade aanricht. Echter vind ik het de taak van iedere marketeer om de organisatie hierop te wijzen en samen met sales de juiste balans te vinden. Promoties en kortetermijnsucces is soms nodig en die flexibiliteit moet een marketingteam in zich hebben om daarop in te kunnen spelen. Het is goed om te realiseren dat elke uiting vanuit een merk, of het nu brand building of demand generation betreft, bijdraagt aan het geven van lading aan het merk in positieve, maar ook negatieve zin. Uit eigen ervaring weet ik hoe de promotie van een klantevent, gericht op het meer lading geven aan het merk, de omzet in diezelfde periode enorm deed stijgen. De conversieratio's van de demand generation-campagnes stegen aanzienlijk en hadden direct impact op het salesresultaat. Een typisch voorbeeld waarin het bouwen van het merk en kortetermijnpromotie geheel door elkaar heen lopen en elkaar versterken. En dat is zoals het in mijn ogen zou moeten zijn, het een versterkt het ander in een goede balans. Dus heb je een sterk merkfundament, dan mogen daar best wel wat sales activaties tegenover staan, echter, net zoals zoveel dingen in het leven, wel met mate.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2024.