[column] Musk

Het is de vraag of de dalende verkoopcijfers van Tesla aan het optreden van Musk liggen, maar helpen doet het sowieso niet. ‘We dachten iets goeds te doen voor de wereld om ons heen’, zei de directeur van een in Tesla’s gespecialiseerd leasebedrijf met enige weemoed in zijn stem, ‘maar sinds een paar weken voeren we vooral politieke discussies en beantwoorden we de vraag of je nog wel in een Tesla kunt rijden?’ In diezelfde reportage kwam ook een Tesla-rijder aan het woord wiens auto was toegetakeld met teksten als “Fuck Musk”. Helemaal terecht vond de eigenaar: ‘Ik had het misschien zelf moeten doen’. De Musk-haat zit diep. Dat is ook de visie van marketingprofessor Scott Galloway in podcast Pivot, waarin hij analyseert dat de impact fors zal zijn, omdat juist veel democraten kozen voor een Tesla.

Merk straalt af op de gebruiker
Ook ik werd benaderd om mijn visie te geven op de impact die Musk heeft op de merkwaarde van Tesla. Natuurlijk hebben we allemaal onze ideeën, maar wat het echt doet met de waarde van je merk is lastig te zeggen. Dat zal de tijd ons leren. Als de enorme daling van de beurswaarde van Tesla een voorbode is van de merkwaarde, dan zal de impact aanzienlijk zijn. De laatste jaren kwam Tesla in onze workshops vaak ter sprake als een ultiem statussymbool. Wat vroeger BMW of Porsche was, was nu Tesla. Dat is inderdaad rap aan het veranderen. Tesla is in no time van een winner een loser geworden, zo lijkt het, en dat geldt vaak ook voor de berijders ervan. Het merk van de auto straalt af op de berijder; in positieve zin, maar ook in negatieve zin.

Snel en onvoorspelbaar
Het is een oud gezegde in de wereld van branding en communicatie dat merken zich verre moeten houden van politiek, seks en religie. Ik denk dat dat nog steeds zo is, zeker in een tijd waarin de politieke beeldvorming zo snel gaat en onvoorspelbaar is. Daarom heeft politiek altijd een destabiliserende werking op een merk. Politiek maakt je merk kwetsbaar, zeker als een brede doelgroep wilt bereiken.
Maar toch is dat niet altijd zo. Denk aan merken die vertrekken vanuit een maatschappelijke purpose, zoals ASN Bank of Tony Chocolonely. Vanuit hun overtuiging kunnen deze merken prima aanschurken tegen politiek. Sterker nog, ze kunnen er juist sterker door worden omdat de politiek de gewenste associaties rond het merk versterken.
Zo was het ook niet zo gek dat Nike zich uitsprak voor Black Lives Matter. Dat kwam het merk aanvankelijk duur te staan, er was zelfs sprake van schoenverbrandingen, maar het grootste deel van de doelgroep waar Nike zich op richt - vaak jonge mensen - stonden juist positief tegen over Black Lives Matter. Niets voor niets had Nike een commercial gemaakt met de American Football-speler Colin Kaepernick - de atleet die knielde tijdens het Amerikaanse volkslied als protest tegen politiegeweld en rassendiscriminatie. Zijn gedrag kreeg navolging van andere Football-spelers. Het betekende het einde van zijn carrière als atleet, maar het merk Nike maakte een campagne met hem. Het merk wil iedereen een atleet maken en kwam vanuit die optiek op voor sporters die miskend of niet gezien worden in hun sport. Daarom klopte Black Live Matters ook zo goed.

Politiek, maatschappij en merk gaan prima samen als het verhaal klopt vanuit het DNA van he merk

Politiek, maatschappij en merk gaan prima samen als het verhaal klopt vanuit het DNA van he merk. En dat is misschien wel de belangrijkste vraag in deze: wat is het DNA van het merk Tesla?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2025.