Nieuw trendonderzoek Swocc: zes toekomstige merkdilemma's

Diepte-interviews met een breed scala aan merkprofessionals laten volgens de auteurs zien dat maatschappelijke, organisatorische en technologische ontwikkelingen in de toekomst vaak tegenstrijdig lijken: elke beweging in één richting leidt direct tot spanningen in een andere. In plaats van een simplistische lijst met trends, presenteert hun rapport zes fundamentele dilemma’s. 'Dilemma’s die iedere communicatieprofessional de komende jaren serieus moet nemen.'

Het rapport koppelt zes paradoxen aan wetenschappelijke theorie die helpt om betekenis te geven aan deze ontwikkelingen.

De zes dilemma’s die de toekomst van branding bepalen

1. De AI-paradox

'AI maakt contentproductie sneller en goedkoper, maar roept tegelijkertijd fundamentele vragen op over creativiteit, menselijk contact en ethiek. Merken moeten balans vinden tussen menselijke en kunstmatige intelligentie, en kritisch blijven op de rol van technologie binnen hun merkwaarden.'

2. De Issue-paradox

'Merken worden uitgedaagd zich moreel uit te spreken. Tegelijkertijd is de angst om beschuldigd te worden van ‘purpose washing’ groot: ‘Go Woke, Go Broke’ lijkt soms het devies. Transparantie en geloofwaardigheid zijn cruciaal, maar maatschappelijke communicatie blijft een mijnenveld.'

3. De Inclusieparadox

'Hoe meer een merk zijn best doet om inclusief te communiceren, hoe meer doelgroepen ze proberen aan te spreken. Dit staat op gespannen voet met het principe van targetting:  De roep om diversiteit groeit, maar een merk ‘voor iedereen’ kan leiden tot een verwaterde merkidentiteit.'

4. De Transformatieparadox

'Merken communiceren graag over hun voortrekkersrol in de transitie naar een eerlijkere en meer duurzame economie, maar gedragen zich in de praktijk vaak behoudend. Niet zelden volgen ze pas als consumenten, wetgeving of activisme hen hiertoe dwingen.'

5. De (De-)centralisatieparadox

'Terwijl grote bureaus globaliseren en consolideren, groeit het aantal zelfstandige specialisten. Enerzijds raakt het vakgebied gecentraliseerd in de grote internationale bureaugroepen, anderzijds zijn er steeds meer kleine gespecialiseerde bureaus en ZZP-ers actief. Beide kennen voor- en nadelen en merken laveren tussen schaalvoordeel en flexibiliteit.'

6. De korte-/langetermijnparadox

'ROI op de korte termijn is meetbaar en verleidelijk. Maar merkgroei vereist juist een lange adem. Wie vandaag alleen stuurt op clicks, mist morgen de loyaliteit.'
(bron: Swocc - 'Het merk als kompas')

In het rapport worden de zes dilemma’s verder uitgediept, wordt het spanningsveld beschreven, en wordt een handelingsperspectief beschreven. In al deze stappen leggen de auteurs de link naar wetenschappelijke literatuur die je helpt om deze dilemma’s te begrijpen en wordt beschreven hoe het merk je kompas is bij het navigeren van deze spanningen.

Het trendonderzoek is tot stand gekomen door bijdragen van Joost Verhoeven, Marie Haass, Mariëtte Harbers, Timon Damen, Natasja van Eijsden, Jari Kloppenburg en Joost Augusteijn. Het rapport verschijnt online, en wordt voor het eerst fysiek uitgereikt op 11 juni 2025 tijdens het jubileumevent '30 jaar Swocc'.