Na de crisis: voorsorteren op herstel

Zoals de Mediabrands COVID-19 onderzoeken laten zien, zijn consumenten toe aan een nieuwe fase, met meer ruimte voor ontspanning, consumptie en plezier.

Van der Steen: ‘We zijn ons ook bewuster geworden van de minpunten van ons oude gedrag en hebben geleerd van deze periode. De verwachting is dat meer mensen zullen gaan thuiswerken (33% van de werkenden geeft dit aan), minder aan onzinnige zaken uit te gaan geven, minder te gaan vliegen (20%) en meer te gaan fietsen en lopen (20%).’

Los van de eventuele lange termijn gedragsveranderingen van consumenten na de COVID-19 crisis, zeggen experts dat pandemie-crisiseffecten op de economie een V-vorm hebben. De vraag is tijdelijk laag of geheel weg, zoals in horeca- en reisbranche, en herstelt daarna volledig is de verwachting. In sommige andere branches is er helemaal geen sprake van directe neergang, zoals vastgoed, FMCG en bij de grote technologiebedrijven zoals Amazon, Facebook en Google. Van der Stee: ‘De vraag is, nu wij weer op de weg terug zijn, wat adverteerders tijdens verschillende fasen van de crisis het best kunnen doen. Het lijkt er in ieder geval op dat de huidige Covid-19 crisis meer een U vorm gaat krijgen, die langer gaat duren dan eerder gedacht.’

‘De eerste paniekreacties die we vooral zagen aan de start van crisis, zowel van consumenten -hamsteren- als bedrijven -alle uitgaven op slot-, zijn achter de rug. De (media)bestedingen gaan weer omhoog en ondanks het zeer lage vertrouwen in de economie van Nederlanders, zien we in sommige productcategorieën een voorzichtig herstel van de vraag. Gemiddeld duren economische recessies 4-5 kwartalen en van deze zwarte periodes hebben wij geleerd dat bedrijven 1-2 kwartalen voor het eind van de recessie weer volop moeten gaan voorsorteren op het herstel van de vraag.’

6 do’s en dont’s voor marketeers in crisistijd

Tijdens de crisis zijn volgens Van der Steen inmiddels veel posts, artikelen en blogs met tips de revue gepasseerd. Hierin wordt vaak voor eigen parochie gepreekt maar er zijn ook goede, onderbouwde wetenschappelijke artikelen, met inzichten die gebaseerd zijn op eerdere recessies. 

Samenvattend moeten marketeers van bedrijven tijdens de crisis:

1.           Saamhorigheid prediken en empathie tonen: dit hebben wij in onze eerste studie ook gevonden en is onderbouwd door vele andere studies.

2.           Blijven sturen op lange termijn: de korte termijn paniekreactie moet snel plaatsmaken voor een lange termijnfocus waarin het merk en de relatie met klanten wordt onderhouden. Activatiebudgetten kunnen tijdelijk worden verlaagd.

3.           Zorgen voor zichtbaarheid: SOV is een zeer belangrijke metric in crisistijd. Zorg dat de SOV boven je SOM (Share of Market/marktaandeel) blijft. De effecten verschillen in de studies enorm per industrie maar er is genoeg bewijs dat het marktaandeel groeit met deze strategie tijdens en na de crisis. Voor bedrijven die bijvoorbeeld in de reisbranche zitten en waarvan het voortbestaan op het spel staat zijn er uiteraard geen middelen om dit te doen.

4.           Kritisch zijn met prijspromoties: deze zijn minder effectief in een recessie dan in een periode van groei, waarin consumenten actief aanbiedingen zoeken en vergelijken. Byron Sharpe wijst ons hierop. De andere kant op, een prijsverhoging in crisistijd, is nog meer af te raden.

5.           Inspelen op consumentengedrag. In onze tweede COVID-19 studie zien wij dat consumenten neigen naar zekerheid en oude, vertrouwde producten prefereren. Een teken dat deze tijd geen moment is om te veel te experimenteren met nieuwe concepten en producten. Aan de andere kant is er bewijs dat producten die gelanceerd zijn in crisistijd en overleven, langer succesvol blijven.

6.           Marketinginvesteringen op peil houden in crisistijd is zeker niet altijd optimaal en aan te raden. Hierbij blijft ROAS de belangrijkste KPI. Als de omzet daalt is het logisch ook de totale mediabestedingen te verlagen om de ROI van adverteren positief te houden. De analyse van meer dan 700 merken in 45 landen toont een hogere ROI in een recessie bij de meerderheid van deze bedrijven. Door budgetten te korten en slim te her-alloceren, naar media die tijdelijk goedkoper zijn of waardevoller, is dit mogelijk.

Voor merken waar de vraag nog laag is, logistieke problemen spelen of de markt op slot zit, zal de marketing zich dus vooral moeten richten op SOV-behoud met branding boodschappen.

Wanneer herstelt de vraag?

Belangrijke indicator voor de te volgen marketingstrategie is de vraag in de markt. Voor merken waar de vraag nog laag is, logistieke problemen spelen of de markt op slot zit, zal de marketing zich dus vooral moeten richten op SOV-behoud met branding boodschappen. Merken waar de vraag juist hoog is zullen vol op digitale activatie en promotie moeten inzetten.

Van der Steen: ‘Cruciaal is dus dat je weet wanneer de vraag zich gaat herstellen in de markt. Vandaar dat Mediabrands Marketing Sciences de ‘Demand Forecaster’ in Nederland introduceert voor de klanten van UM, Initiative, YUNE en Reprise. Op basis van data die interesse en vraag voorspelt in meerdere landen en industrieën, voorspellen wij het moment waarop de consumentenvraag weer aantrekt.’

Hoe werkt de Mediabrands Demand Forecaster?

Door middel van machine learning wordt de impact van COVID-19 op consumentenvraag gekwantificeerd. De machine learning techniek maakt daarbij gebruik van een zogeheten ‘Decision Tree’ methode, beter bekend als een regressie. Hiermee wordt het verloop van de consumentenvraag voorspeld aan de hand van verschillende factoren.

Denk hierbij aan alle nieuwe, bevestigde en herstelde COVID-19 patiënten (op basis van RIVM-data), maar ook het aantal dagen sinds de uitbraak van Corona in Nederland, het verloop van het consumentenvertrouwen, het aantal richtlijnen vanuit de overheid, werkloosheidspercentage, seizoen patronen, verplaatsingsgedrag van consumenten en vele andere factoren die de herstellende vraag in een branche in kaart brengen.  

Van der Steen: ‘We representeren de consumentenvraag aan de hand van online zoekgedrag. We gaan er daarbij vanuit dat toenemende online-interesse in een bepaalde branche de toenemende vraag in die branche representeert. Het model beantwoordt vragen zoals ‘wat wordt er verwacht als het aantal COVID-19 gevallen significant toeneemt?’ of ‘Zien we een impact van de warme Meimaand?’

Vooralsnog is het model volgens Van der Steen voor 10 verschillende branches ontwikkeld, te weten: Entertainment, Travel, Retail, Automotive, Food, Verzekeringen, Finance, Elektronica, CPG en Olie & Gas. Uiteraard bestaat de mogelijkheid om van branche-niveau naar merk-niveau te verschuiven. Hiervoor is additionele data nodig, zoals sales, website, promotionele en distributiedata. Hiermee kunnen reactieve budgetbeslissingen gemaakt worden om de media flights te optimaliseren al naar gelang de ontwikkelingen van COVID-19. Het stelt ons daarnaast in staat te anticiperen op een eventuele tweede COVID-19 golf.

De Mediabrands Demand Forecaster wordt wekelijks geüpdatet met de laatste data. Als er maatregelen versoepeld worden of juist weer aangescherpt, zal dit direct in het model verwerkt worden. Daarnaast is de John Hopkins database gekoppeld aan de database; een Corona dashboard dat al even bestaat en alle slachtoffers in kaart brengt, zodat deze data realtime in het model vloeit.

In een komende economische recessie gaan we zien dat er meer nodig is voor herstel dan een bezoek aan het café, restaurant of een pretpark in eigen land

‘Er is veel gesproken over een herstel in V-curve. Het CPB voorspelt inmiddels een heel ander verloop van herstel maar de V-curve zien we in middels wel in het gemak waarmee de Nederlander weer terugkeert naar oude gewoontes, alsof er niks is gebeurd. Dat lijkt hoopgevend maar in een komende economische recessie gaan we echter zien dat er meer nodig is voor herstel dan een bezoek aan het café, restaurant of een pretpark in eigen land. We zijn als Nederland immers sterk afhankelijk van de fitheid van Europa en de wereld. Dat zijn dé bepalende factoren, die beperkt zichtbaar zijn in het straatbeeld. De Demand Forecaster neemt al die invloeden in overweging en is dus niet enkel relevant in de volgende fase van lokaal herstel maar zal zeker de komende twee jaar richting gaan geven op grote investeringsvragen van onze klanten, ‘aldus Bart Lakeman, Strategy Lead bij UM.

Re-entry strategie per markt

Het moment waarop de vraag in een markt weer zal toenemen is in de VS door UM nauwkeurig in kaart gebracht. De auto- en verzekeringsmarkt bijvoorbeeld zal begin juni weer op het oude, pre-COVID-19, niveau terug zijn in de VS. In Engeland daarentegen is er nog geen teken van herstel en stijging van de vraag in deze markten. Daar blijft de vraag in mei op 60% ten opzichte van pre-COVID-19 periode hangen. Het model toont daarmee zijn waarde: er zijn grote verschillen per markt, mede door de verschillen in overheidsmaatregelen, timings en strategie vanaf het moment van de uitbraak. Ook is de snelheid waarmee de vraag hersteld verschillend. In het huidige model zijn 15 landen meegenomen.