Marketeers innoveren minder en zijn sceptisch over influencers

Dat blijkt uit het onderzoek naar de meest urgente marketingonderwerpen dat Adformatie jaarlijks uitvoert in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ Insights. Dit jaar werkten 321 marketingprofessionals mee aan het onderzoek.

Steeds meer marketeers spreken hun twijfels uit over de inzet van influencers. Veel meer marketeers dan vorig jaar noemen influencermarketing een hype, of zelfs onzin. Ruim dertig procent zegt nul merkeffect te zien ten opzichte van veertien procent in 2018. Marketeers zagen saleseffecten uit influencermarketing dalen van 38 procent naar 23 procent.

Steeds meer marketeers spreken hun twijfels uit over de inzet van influencers. Veel meer marketeers dan vorig jaar noemen influencermarketing een hype, of zelfs onzin.

Innovatie staat onder druk. Marketeers zien dat het belang dat wordt gehecht aan innovatie danig is teruggelopen. Negenenveertig procent van de ondervraagde marketeers stelt dat er voldoende draagvlak is om te vernieuwen binnen hun bedrijf; een forse daling ten opzichte van vorig jaar, toen het nog op 78 procent lag.

Het valt op dat marketeers op meerdere vlakken inconsistentie ervaren. Marketeers zeggen dat ze te veel bezig zijn met de korte termijn. Het aantal marketeers dat vindt dat er te weinig ruimte is voor strategisch sparren, is fors gegroeid van 37 naar ruim 46 procent.

Bureaus

Net als vorig jaar zijn klant-bureaurelaties nog in beweging. Er is vooral een verschuiving in het týpe bureau dat in de arm wordt genomen; het reclamebureau en het mediabureau zijn daarbij de grootste verliezers. Reclamebureaus krijgen een flinke tik (van 59 naar 52 procent), maar worden nog altijd het vaakst ingeschakeld. Het mediabureau moet echter bijna negen procentpunt inleveren en gaat terug van bijna vijftig naar bijna veertig procent.

Succesvolle marketeers

De onderzoekers maken een onderscheid tussen winnaars en verliezers in marketing. Simpel gesteld zijn bedrijven die in hun categorie meer omzetgroei realiseren dan hun concurrenten te bestempelen als winnaars, en de bedrijven die minder of geen omzetgroei realiseren als verliezers. Dit zijn de conclusies:

•             Bij winnaars wordt het Merkbeleid vaker consistent gebruikt dan bij verliezers. Ook het marketingbeleid is bij winnaars consistenter.

•             Bij winnaars is er meer ruimte voor strategisch sparren dan bij verliezers.

•             Bij winnaars is het budget voor innovatie meer toegenomen dan bij verliezers. Zij geloven in innovatie als key driver voor merkgroei.

•             Winnaars identificeren zich vaker met de purpose van hun bedrijf en kunnen die purpose ook vaker goed uitleggen, zelfs aan hun familie. Ze zeggen ook vaker dan verliezers: ons bedrijf levert een positieve bijdrage aan de maatschappij.

•             Het marketingbudget is in het lopende boekjaar bij winnaars vaker toegenomen en zal bovendien het komende boekjaar ook weer vaker toenemen dan bij verliezers.

•             Winnaars bezuinigen vaker op onderzoek en marketing-automation en minder vaak op marketingmedewerkers dan verliezers.

•             Verliezers zijn vaker bezig met influencermarketing dan winnaars.

•             Verliezers werken veel vaker samen met een marktonderzoekbureau dan winnaars.