Adverteren op tv, wie bereik je daar nou (niet) mee?

Hoe worden kijkcijfers gemeten?
De kijkcijfers worden gemeten door de Stichting Kijk Onderzoek (SKO). Om dit onderzoek uit te voeren zijn 1245 huishoudens in Nederland (ongeveer 2800 personen) voorzien van apparatuur bij al hun televisies, waarmee geregistreerd wordt wie naar welke zender kijkt. Via gecodeerde audio wordt nog een extra meting gedaan, zodat ook uitgesteld kijken of kijken via tablets, mobiel en andere apparaten kan worden meegenomen. Vooral de commerciële omroepen zijn gericht op de kijkcijfers. Hoge kijkcijfers betekenen namelijk dat adverteerders er meer geld voor over hebben om in de reclameblokken rondom het programma te worden uitgezonden. 

Hoe effectief is TV adverteren?
Adverteerders kiezen TV vooral voor het brede bereik. Populaire TV-programma’s trekken een miljoenenpubliek. En voor adverteerders is het interessant om in één klap heel veel mensen te bereiken. Maar hoeveel van deze mensen bereik je nu echt? En hoe kun je het effect van je TV-commercial meten? Dat blijft erg lastig. Een methode om dat te doen is de door Google ontwikkelde Ad Boost. Hiermee meet je in welke mate er tijdens een TV-campagne vaker wordt gezocht op je merknaam of product. Via een Google AdWords campagne kun je dit extra zoekverkeer naar je site leiden en tevens inzichtelijk maken wat de impact van de TV-campagne is op het branded zoekvolume.

Wat kost TV adverteren?
De kosten voor het adverteren op TV worden uitgedrukt in GRP’s. Een GRP (Gross Rating Point) staat voor één reclamecontact met één procent van de doelgroep. Dus 1 GRP is één procent kijkdichtheid binnen de doelgroep. GRP’s kunnen berekend worden door het netto bereik te vermenigvuldigen met de Gemiddelde Contact Frequentie, het aantal keren dat een bereikte kijken de commercial gemiddeld heeft gezien. De kosten per GRP verschillen per zender, per uitzendtijd, per programma, per maand en per spotlengte. De kosten voor een TV commercial liggen tussen enkele tientjes bij slecht bekeken programma’s op onrendabele tijden tot 3800 euro per seconde voor tijdens een WK-voetbal finale. Als je adverteren op TV terugrekent naar CPM prijzen (Cost Per Mille) kom je op bedragen die globaal tussen de 4 en 62 euro CPM liggen.

Adverteren op Smart TV’s / Connected TV’s
Het percentage huishoudens met een televisie met directe toegang tot het internet stijgt van 11% naar 17%. Dit is een significante stijging ten opzichte van 2012. Nu al kun je adverteren via de Smart TV’s, bijvoorbeeld door middel van pre-rolls, commercials die getoond worden voor het afspelen van een TV programma (via uitgesteld kijken) of het openen van een app (zoals NU.nl of een game). Later zul je ook posities kunnen kopen in reguliere reclameblokken via automated trading of zelfs real-time bidding. Je biedt dan bijvoorbeeld op een reclamepositie omdat op dat moment een gezin met twee kinderen naar de TV aan het kijken is (wordt via een camera gecheckt) en dat is dus onafhankelijk van het programma dat wordt bekeken of de zender. 

TV campagne combineren met YouTube
Er zijn steeds meer light TV users, mensen die veel minder TV kijken dan gemiddeld. Die groep is derhalve lastiger te bereiken met een TV-commercial. Maar wanneer je je TV-plan combineert met YouTube, vergroot je de kans aanmerkelijk om die doelgroep alsnog te bereiken. Een gecombineerd TV/YouTube plan kan zorgen voor ruim 25% meer bereik. Het budget dat je bespaart op je TV plan zorgt weliswaar voor een lagere frequentie, maar dat is vooral bij de heavy TV users die je toch al voldoende bereikt. Dat budget zorgt echter voor een grote uplift in je bereik van light TV users. Bovendien kan het inzetten van online zorgen voor direct meetbare resultaten, zoals een boost in sales. In de tweede helft van 2013 stegen de uitgaven aan het online TV adverteren met meer dan 50%! 

Wat doen mensen tijdens een reclameblok op TV?
En dan nu een schokkend filmpje. Een onderzoek van de Hogeschool Utrecht laat zien wat TV-kijkers zoal doen als het reclameblok rond een populair TV-programma als The Voice of Holland begint.