[column] De rol van PR in maatschappelijke discussies

Als bedrijf ben je onderdeel van de samenleving en er wordt van je verwacht dat je de dialoog aangaat. Doe dat nou niet (alleen) via marketing, dat is als een clown met een megafoon op een begrafenis van iemand die je niet kent verkondigen dat je het maar jammer vindt dat diegene is overleden. Als je snapt wat ik bedoel. En helemaal geen standpunt innemen, dat kan echt niet meer!

Écht goede PR is meer dan een marketingmiddel

PR is een discipline die vaak als marketingmiddel in wordt ingezet. Goede PR levert immers positieve aandacht op die kan worden omgezet in leads, sales en omzet. Ik hoor vaak de term ‘marketing PR’ voorbijkomen, alsof het een aparte discipline is geworden. Maar echt goede PR is veel meer dan een marketingmiddel en levert op de lange termijn veel meer op: een reputatie.

Echt goede PR gaat namelijk om het uitlichten van de identiteit van het merk. En dan niet zozeer de idealen die ergens in een document staan genoteerd, maar juist de acties die je onderneemt waaruit deze idealen blijkt dat je deze idealen nastreeft. Je kunt als bedrijf bijvoorbeeld roepen dat je diversiteit hoog in het vaandel hebt, maar als je raad van bestuur enkel en alleen uit mannen van 50+ bestaat, dan is dat geen goede PR. Bestaat je board uit 50/50 mannen en vrouwen, jong en oud, blank en gekleurd, dan wil je dat laten zien. Leg dan eens in de media uit wat er voor nodig is geweest om dat voor elkaar te krijgen!

Merken en BLM

De dood van George Floyd bracht de discussie rondom racisme en discriminatie wereldwijd tot een nieuw hoogtepunt. Hoognodig, want racisme is nog van dagelijkse orde. Ook binnen bedrijven.

Bekende merken reageerden op drie manieren:

‘Als ik m’n kop in het zand steek, ontspring ik de dans’

‘Ik ontwerp dit kekke logo om te laten zien dat ik ook tegen racisme ben’

‘Ik vecht tegen racisme door m’n bedrijfsbeleid zodanig op te stellen en communiceer dat beleid naar buiten toe’

Van oudsher werkt de eerste reactie natuurlijk averechts. Les 1 in PR: ‘geen commentaar’ pakt nooit goed uit. Leg dan op z’n minst uit waarom je geen commentaar wilt geven.

De tweede reactie is interessant en kan of heel goed uitpakken, of keihard in je gezicht ontploffen. Vergelijk het met die persoon die het ene zegt en vervolgens iets heel anders doet. Die vertrouw je toch ook niet? ‘Wij geloven in diversiteit’, terwijl ondertussen je werknemersbestand louter uit blanke, hoger opgeleide personen bestaat. Talk the talk, walk the walk: dát is de basis voor goede PR. En hoe harder je schreeuwt, hoe beter je moet zorgen dat je acties je claim ondersteunen!

Hoe verkondig je je standpunt?

Maar dan nog houdt niemand van die aanwezige, luidruchtige en overdreven om aandacht vragende personen. Dus ook als merk moet je je standpunt niet ongevraagd in de gezichten van het publiek smijten. De kans dat dat averechts werkt is gewoon heel groot: 'show-off!'.

En daarom is PR zo sterk: het is bij uitstek de manier om je acties onder de aandacht te brengen zonder dat je het zelf van de daken schreeuwt. Dat komt namelijk om dat iemand anders voor jou het woord doet: de journalist of het medium. Jij vertelt jouw verhaal aan de media, die het op hun beurt aan hun kijkers of lezers vertellen, als zijnde hun eigen verhaal over jouw bedrijf. Dat is toch veel sympathieker dan dat jij zelf je standpunt via speciaal gedesignde logootjes in social media ads gaat zitten verkondigen?

Door: Chris Peters (Crisp Communications).