[column] The art of positioning 12: True pricing

Ik heb nog nooit iemand ontmoet die het gelukt is om voor 29 naar Milaan of Londen te vliegen, ondanks dat EasyJet daar wel mee adverteerde. Van een eerlijke prijsstelling was natuurlijk geen sprake, maar het merk veranderde er wel de wereld van vliegen mee en daarin schuwde het het prijsinstrument niet. Sterker nog, het was de kern van de strategie. EasyJet greep elk middel aan om ons dat te laten weten. Zo liet het merk de zwaan, destijds het merksymbool van marktleider KLM, steeds kopje onder gaan in hun commercial om duidelijk te maken dat de marktleiders de prijzen van lijnvluchten binnen Europa kunstmatig hoog hielden. Het effect van de oligopoli van KLM en British Airways. Een waardevolle strategie, want vliegen werd daarmee voor een heel brede doelgroep toegankelijk gemaakt. Vliegen was niet meer voor the happy few.

Meester in oneerlijke prijscommunicatie
Zoals gezegd heeft de strategie van EasyJet helemaal niets te maken met True Pricing. Het lukt niemand om voor 29 euro naar Milaan te vliegen. EasyJet was een meester in ‘oneerlijke prijscommunicatie’. Toch werd het merk er groot mee, maar niet omdat het merk steevast loog over de prijs, maar omdat het het prijsinstrument goed wist in te zetten. Nu is EasyJet niet het enige merk dat het prijsinstrument met succes inzet. Denk bijvoorbeeld ook aan Hema, H&M, Zara, Ikea, Lidl, De Giro, Rituals en zelfs Nespresso. Al deze merken voeren een effectieve value for money-strategie ofwel de strategie van ‘dezelfde kwaliteit, maar dan voordeliger’. Het merk Telfort van KPN maakt deze strategie zelfs tot boodschap, met verve uitgedragen door Hans de ex-miljonair. Het is ook het wereldsucces van Ikea. Sinds de oprichting in 1957 worstelde de oprichter, Ingvar Kamprad, van Ikea met zijn strategie. Geïnspireerd door de kunststroming Bauhaus bedacht hij uiteindelijk het concept van value for money. De opvatting van Bauhaus was dat iedereen het verdiende in een goed huis te wonen en Ikea maakte het mogelijk dat iedereen toegang kreeg tot woondesign dat bij dat huis hoorde door de prijs aantrekkelijk laag te maken. Dat kon, omdat de gebruiker zelf de meubelen in elkaar moet zetten. Ook Ikea schermde lang tijd met ongelofelijk lage prijzen, net zoals EasyJet, maar met dat verschil dat de prijzen van Ikea wel ‘True’ waren. Ikea bewijst dus dat het helemaal niet nodig is om te liegen over je prijs, zolang je maar in staat bent om een prijs te realiseren die tot de verbeelding spreekt. Zo bouw je een sterk merk.

Oneerlijkheid is onmacht
Ik begrijp dan ook niet waarom er nog steeds merken zijn die het nodig vinden een prijs te communiceren die niet waar is. Feitelijk is dat onmacht. Je bent dan als merk blijkbaar niet in staat om het prijsinstrument op een goede manier aan te wenden om de waarde van je merk te duiden. In sommige markten is het zelfs de norm om niet eerlijk te zijn over de prijs. Zo werd de reismarkt recentelijk gemaand om hun prijzen eerlijk en duidelijk te vermelden. Uit onderzoek bleek dat elf van de twaalf aanbieders de verplichte bijkomende kosten van een pakketreis niet vermeld. Heel herkenbaar. Je wordt om je oren geslagen met lage prijzen, maar iedereen weet dat je veel meer kwijt ben voor die all-inclusive reis naar Korfu of de Spaanse costas. Waarom staat er geen reisaanbieder op die manifest afrekent met deze leugenachtige prijzen. Het zou niet alleen de wereld eerlijker maken, maar het zou ook het betreffende merk een krachtige USP geven die werkelijk bijdraagt aan brand value.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13-14, 2023.