[interview] Frank de Wit (EndemolShine): 'Logisch nadenken is dè YouTube-tip'

Frank houdt zich momenteel bezig met projecten als Legends of Gaming en de eDivisie. Laatstgenoemde wordt live uitgezonden op YouTube, een platform dat Frank omschrijft als een ‘landschap’ dat niet stilstaat, maar constant in beweging is. Drie pijlers staan volgens Frank centraal, ofwel: ‘Productie, distributie en analyse. Kijk maar wat er gebeurt als je er een niet serieus neemt of mist.’

‘Wat werkte, werkt misschien nu niet meer’

Frank legt uit: ‘Als je niet produceert, heb je geen content. Als je content maakt, maar niet goed distribueert, vindt niemand het. Als je niet analyseert wat er gebeurt, kun je niet leren en speel je niet mee in het proces voor de lange termijn. YouTube is een landschap wat constant beweegt. Wat werkte, werkt misschien nu niet meer.’

Het verschil tussen YouTube en traditionele televisie is enorm, zo vindt Frank. Niet alleen qua consumptie of content, ook op het gebied van productie. ‘Als je ver teruggaat, zaten er voorheen een paar creatievelingen in een kamer die je moest overtuigen op basis van een idee of pitch. Als je toen aankwam met een idee, ging het vooral op basis van buikgevoel en inzicht. Op YouTube kun je iets maken, hetgeen laten zien dat je hebt gemaakt en het analyseren. Je leert en past deze learnings telkens weer toe. Deze loop maakt het interessant en leuk, ook omdat ik persoonlijk mijn creatieve en analytische kant kan combineren met mijn marketingachtergrond.’

Einde van de échte clickbait in zicht

Frank studeerde Communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit en werkte na zijn studie in Berlijn op een grote marketingafdeling. Via deze route is hij in de wereld van tv en productie belandt, waarna zijn primaire focus op YouTube is komen te liggen. ‘Ik heb veel ontwikkelingen gezien, maar de verandering in het algoritme van het aantal views naar kijktijd vind ik misschien wel de meest relevante’, stelt hij. ‘Vroeger waren views één van de belangrijkste factoren om een video op YouTube te motiveren, maar dat is niet meer zo. Kijktijd is de belangrijkste metric voor YouTube en dit zorgt automatisch voor het einde van de échte clickbait.’

Voorheen werkte het extra goed op YouTube om een pakkende kop boven een video te zetten. Dit leverde extra clicks op, waardoor de video het automatisch beter deed op het medium. Hedendaags is dat anders, omdat de kop boven een video wel ‘waargemaakt’ moet worden. Doet de maker dit niet, blijft de gemiddelde kijktijd relatief laag, waardoor YouTube de video niet aanbeveelt. Dit kan een negatieve werking hebben op het aantal views.

‘Je hebt snacks en maaltijden’

Iets dat de kijktijd omhoog krikt, zijn livevideo’s. YouTube ontwikkelt zich steeds meer richting een platform voor livevideo en gebruikers maken hier ook veel gebruik van. ‘Maar video on demand is nog steeds ontzettend groot op YouTube’, verzekert Frank. ‘Ik ben het ook niet helemaal eens met het statement dat video’s steeds korter moeten worden omdat de concentratieboog bij jongeren afneemt. Je hebt snacks en maaltijden en daar moet je onderscheid tussen maken. Het is niet het een of het ander. Jongeren bingen en kijken met gemak acht uur lang naar een serie op Netflix.’

‘Op dat gebied is YouTube best een raar platform’, vervolgt Frank. ‘Het is hybride en als je naar het algoritme kijkt, pushen ze langere video’s. Dat is ook logisch, want als ik op basis van data iets kan aanbevelen dat een langere satisfaction geeft, dan doe ik dat.’ De gemiddelde duur van video’s op YouTube maakt het medium volgens Frank ‘minder vluchtig’ dan andere sociale media als Instagram, TikTok en Snapchat. ‘In likes, comments en engagement zit op YouTube het hele sociale aspect. Waar Vimeo bij uitstek om video’s draait, zit YouTube tussen een videoplatform en sociaal platform in.’

‘YouTube staat - ook qua algoritme - op eenzame hoogte’

De positionering van YouTube in het landschap met andere sociale media zorgt ervoor dat je specifieke doelstellingen nodig hebt, wil je YouTube inzetten als marketinginstrument. ‘In de wereld van gaming merk ik dat een lange adem belangrijk is. Hier heb je wel een grote portemonnee voor nodig, maar lang en consistent aanwezig zijn met relevante content werkt. Een andere manier om YouTube succesvol in te zetten voor marketingdoeleinden is door het technische aspect van het platform te leren kennen. YouTube is een vrij ingewikkeld platform met complexe instellingen waarop je marketingmateriaal moet optimaliseren voor het medium. Een commercial één op één doorzetten werkt niet, sterker nog: waarom zou je nog geld uitgeven aan een commercial van dertig seconden, terwijl je ook een hele goede how to-video kunt maken voor een fractie van dat geld? Je moet zelf content maken dat meerwaarde biedt.’

Wat YouTube zo ideaal maakt, zijn features die inmiddels mainstream lijken, maar nog steeds speciaal zijn. ‘Het platform schakelt van SD naar HD naar 4K, je kunt via één knop live, video’s zijn makkelijk te embedden en als je er een deelt via WhatsApp, speelt-ie de video ook nog eens automatisch af. Je staat er helemaal niet (meer) bij stil en het is vanzelfsprekend geworden, maar het werkt heel goed. YouTube staat - ook qua algoritme - op eenzame hoogte.’

Champions League op YouTube?

Waar YouTube heen wil of gaat? Frank heeft een idee. ‘Ik denk dat ze content van nog hogere kwaliteit gaan pushen. Ze gaan opschuiven richting Netflix, Apple TV en HBO. Aan de andere kant zullen ze de zoekfunctie nog verder uitdiepen. En waarom zullen andere media of kanalen zich niet aansluiten? Ik weet niet of YouTube beeldrechten wil kopen, wel denk ik dat ze hun platform kunnen aanbieden aan de eigenaren van de content. Dat je straks ESPN via YouTube kijkt, of misschien wel live de Champions League.’

Logisch nadenken dé YouTube-tip

Afsluitend geeft Frank de tip om vooral ‘logisch’ na te denken. ‘Het klinkt raar, maar kijk eerst eens naar je eigen gebruik en denk niet te moeilijk. Iedereen gebruikt YouTube. Sommige marketeers denken meteen in strategieën, maar kijk eerst eens naar hoe je het zelf gebruikt. Heb ik weleens wat gezocht? Waar klik ik wel en niet op? Daar kun je al super veel van leren.’

‘Hierbij komt een praktische tip om al je video’s te ondertitelen in dezelfde taal waarin deze video is gemaakt’, sluit Frank af. ‘Google weet dan waar de video over gaat en kan ‘m beter aanbevelen. Ook kijkt een groot percentage mensen nog steeds video’s zonder geluid omdat ze bijvoorbeeld op de wc zitten of in de trein zonder oortjes. Sinds kort speelt YouTube video’s automatisch af mét ondertiteling in de YouTube-app en tijdens het scrollen. Als je de video dus niet zelf ondertitelt (noot: ondertitel via YouTube en niet op voorhand in de video), doet YouTube het voor je. Helaas werkt de spraak naar tekst-functie in het Nederlands nog niet al te best.’

 

Dit artikel is geschreven door Sjors van Veen, freelance redacteur en social media editor bij onder meer 5PM en AFC Ajax.

 

Eerder in deze serie

 

Eerder in deze serie

Geert Doek (Towel)

Daniel Buchner (Tubelift)

Rens de Waard (Feyenoord)