[Anneke Ammerlaan] 'Ich bin ein Aldi-kind'

Deze laatste pay-off kon ik me voorstellen. Met een keuzebeperking bij Aldi is het veel makkelijker kiezen. Maar wat steekt er achter dat ‘Aldi-kind’? 

Laat ik de situatie in Zwitserland even uitleggen. Kopen – of beter: kochten – jouw ouders alles bij Migros, dan was je een Migros-kind. En als je volwassen was, deed je daar ook je boodschappen. Hetzelfde geldt voor Coop. Dus je hebt in Zwitserland in principe Migros- en Coop-kinderen. En nu – zegt Aldi althans – ook Aldi-kinderen. Op het eerste gezicht lijkt het een communicatiekronkel of een raar grapje, maar er zit een ijzersterk verhaal achter.

Aldi richt zich namelijk direct tot de doelgroep, die zich in de keuze voor een supermarkt nog volledig moet vormen. Die doelgroep is ‘generatie Z’, geboren tussen ruwweg 1996 en 2010. Deze generatie gaat duurzaamheid daadwerkelijk in de praktijk brengen. De inhoudelijke waarde is belangrijk, daar gaan ze voor betalen, niet voor de uiterlijke toegevoegde waarde, waar de (nu nog bepalende) generatie van de millennials naar zoekt.

De generatie Z heeft niet het materialisme en de carrièrejacht van eerdere generaties, maar heeft juist wel meer oog voor de gevolgen van hyperconsumptie voor de wereld. Aldi gebruikt die opvattingen en zet dat in een missie of manifest om. Daar lees je dan bijvoorbeeld: 'Wir leben nicht fürs Einkaufen. Wir kaufen ein fürs Leben. Wir brauchen nicht alles, was es gibt. Nur alles, was wir brauchen.’

De jonge mensen van generatie Z willen meer daadwerkelijke waarde voor hun geld: meer ‘waar voor hun geld’. De prijs is belangrijk, maar zij kijken vooral of prijs en kwaliteit overeenkomen. Zij willen verse producten van topkwaliteit, van lokale producenten die duurzaam en diervriendelijk produceren, en met een voorkeur voor bio. Voor deze generatie omvat duurzaamheid ook de relatie tussen mensen onderling – ook in de winkels en bij de producenten waar ze hun producten kopen. Eerlijke lonen en eerlijke prijzen.

En van deze waarden heeft Aldi in Zwitserland zijn missie gemaakt, want zo staan ze bijna letterlijk op de site van de Zwitserse Aldi. Petje af.

In deze context klopt ook de pay-off ‘Ich will einkaufen, nicht suchen’. Generatie Z heeft niets met overdadige keuzes en zo zet Aldi zich af tegen Migros en Coop.

Zou Aldi deze uitgangspunten ook in Nederland kunnen aanhouden? Oké, Aldi Nord is niet het Aldi Süd van Zwitserland, maar in zekere zin doet Aldi Nord vaak wat Aldi Süd eerder deed. 

Ik denk van wel. In Zwitserland is Aldi een echte nieuwkomer, die de markt nog kan openbreken. In Nederland is Aldi zeker geen nieuwkomer meer. Maar als over een tijd alle winkels vernieuwd zijn, heeft Aldi ook hier dat aantrekkelijke en eenvoudige assortiment en de moderne winkelomgeving om de jonge generatie naar zich toe te trekken.

Anneke Ammerlaan
retail trendwatcher