Tony's Chocolonely moest van de Duitse rechter zijn Milka imitatierepen per direct uit de schappen halen. De zaak was aangespannen door Milka-moederbedrijf Mondelez, dat de imitatie van haar paradepaardje Milka onwenselijk vond. Tony’s Chocolonely bracht bewust nieuwe repen op de markt met verpakkingen die erg sterk lijken op die van andere bekende chocolademerken zoals Milka, Ferrero, KitKat en Twix.

Met de campagne wil Tony's aandacht vragen voor de situatie van boeren die cacao produceren voor die andere merken, maar niet genoeg betaald zouden krijgen. Tony's laat zich er juist op voorstaan dat het cacaoboeren wel een eerlijke prijs geeft.

Krantenkop Lebensmittel Zeitung: Mit diesen Plakaten provoziert Tony's Chocolonely große Schokomarken

De nieuwe campagne: “Tony’s Fair Alternative” met imitatieverpakkingen moest de boodschap van Tony indringend overbrengen. Dat schijnt aardig gelukt te zijn. De campagne rationale was: ‘Ziet er bekend uit, smaakt hetzelfde, maar betaalt eerlijke prijzen aan alle boeren.’

De onrechtmatigheid zit hem volgens Mondelez met name in het gebruik van de zeer bekende lilakleur die Milka al sinds mensenheugenis gebruikt. Tony's gaat in beroep tegen de uitspraak van de rechtbank, maar haalde in de tussentijd wel de repen zeer snel uit de winkels.

‘Earlier this week, we received a legal injunction about a certain bright, not-so-joyful color we used on one of our bars. We plan on appealing this injunction. But as you can see here, we'll comply with it as long as we need to.’

Quote van Arjan Klinkenberg, Brand Guru bij Tony’s Chocolonely

Betaal geen advocaten, maar de cacaoboeren

Vrij kort na de uitspraak van de rechter kwam Tony’s de markt op met onderstaande aangepaste verpakking. Best slim van Tony’s en recht in het hart van de vele Tony’s fans. Tony’s wil ons doen geloven dat dit onderstaande ontwerp en de verpakking binnen 24 uur na de uitspraak van de Duitse rechter ontwikkeld is. Mij lijkt het dat dit scenario en daarmee dit design al vooraf ontwikkeld is omdat men sterk rekening hield met de te verwachten uitspraak. Ik heb een dergelijk scenario zelf ook meegemaakt. Vraagt veel energie, creativiteit en daadkracht.

Foto: Tony Chocolonely

Foto: Lidl

Overigens is het aardig om te zien dat Tony’s in de Duitse markt zelf ook aangevallen wordt, in dit geval met de Fairtrade chocolade Way to go! van Lidl.

Waar twee vechten hebben twee gelijk?

Tony’s heeft uiteraard een punt door opnieuw aandacht te vragen voor de cacaoboeren die nog in te veel gevallen een matige opbrengst krijgen voor hun zware arbeid. Nu is het verhaal van Tony bepaald niet nieuw en wordt wat minder vaak dan vroeger gepubliceerd. Blijkbaar vond het merk het weer eens tijd om aandacht c.q. publiciteit voor hun standpunt te krijgen. En dat alles overigens met een zeer nobel en noodzakelijk doel.

Anderzijds is het natuurlijk ongepast om een merkverpakking, in dit geval met de decennialang gebruikte Lilakleur van Milka te kopiëren. Dat is regelrechte inbreuk op het merkrecht. Er wordt bovendien onrechtmatig gebruikgemaakt van de associaties van het merk Milka. Begrijpelijk dat moederbedrijf Mondelez meteen naar de rechter stapte en die zaak won.

Zeg het maar: slim van Tony’s om de concurrent te kopiëren of toch niet zo slim?