[column] Margestrategie van de A-merkfabrikanten moet stoppen

‘Nederland valt margestrategie A-merk multinationals aan’, zo luidt de indringende kop van het artikel in Foodlog. Een reeks multinationals in de levensmiddelen wordt beticht van inkoopdiscriminatie. Onze minister van Economische zaken en Klimaat, Micky Adriaansens heeft recent samen met acht Europese lidstaten een voorstel ingediend om een einde te maken aan de 'inkoopdiscriminatie' door multinationals. Volgens de lidstaten heersen er al een tijd inkoopbeperkingen en leiden die tot onnodig hoge prijzen in de supermarkt. Uit onderzoek in opdracht van Economische Zaken bleek vorig jaar dat fabrikanten en leveranciers het meer dan de helft van de grote inkopers verbieden om in andere EU-landen inkopen te doen voor een lagere prijs.

‘Bij 1 op de 25 goederen zou de inkoopprijs gemiddeld 10 procent lager kunnen uitpakken als winkeliers het in een ander EU-land zouden kunnen inkopen,’ schrijft de NOS. Niet alleen de supermarkten, waaronder Jumbo en Albert Heijn, kunnen geen A-merken in andere landen inkopen, ook doe-het-zelfzaken, drogisterijen en diverse andere online platforms lopen tegen dit soort inkoopbeperkingen aan.

Uit eerder onderzoek door de Europese Commissie bleek al dat deze praktijken consumenten naar schatting €14 miljard per jaar kosten.

In Nederland trok online supermarktketen Picnic openlijk aan de bel. Consumenten kunnen bij Picnic goedkopere - in Duitsland ingekochte - Coca-Cola, Bonduelle blikjes en drogisterijproducten kopen. Nederland heeft nu samen met de regeringen van België, Denemarken, Griekenland, Kroatië, Luxemburg, Slowakije en Tsjechië voorgesteld om een einde te maken aan de zogeheten 'territoriale inkoopbeperkingen'.

Een dag voordat Adriaansens c.s. haar voorstellen indiende, legde de Europese Commissie, Mondelez, de maker van Toblerone en Milka, nog een boete van €337,5 miljoen op voor juist deze praktijken (Bron: Foodlog). Die boete kwam tot stand na een langjarig en groots opgezet onderzoek. Volgens Adriaansens heeft haar voorstel directe voordelen voor de Europese supermarkten.

EZ heeft als standpunt dat een supermarkt sowieso vrij moet zijn om zelf te bepalen waar en bij wie die zijn producten inkoopt. Zeker in tijden van hoge consumentenprijzen is het van belang handelsbarrières te slechten. De supermarkten zitten zelf ook niet stil en vechten op verschillende manieren tegen de margestrategieën van de A-merkfabrikanten. Picnic koopt al samen met de grote Duitse keten Edeka in. Jumbo sloot zich onlangs bij de inkooporganisatie Everest aan, net als het Franse Système U. Samen vertegenwoordigen deze ketens €100 miljard inkoopmacht. Dat betekent een veel betere onderhandelingspositie. Bij Jumbo vertaalt zich dat in lege schappen. Niet omdat de fabrikant weigert te leveren, maar omdat Jumbo als deel van het inkoopcollectief de fabrikant onder druk kan zetten om tot betere inkoopvoorwaarden te komen.
Minister Adriaansens verwacht dat haar voorstel zal aanslaan. Ursula Von der Leyen, voorzitter van de Europese Commissie, heeft aangegeven dat het verbeteren van de interne markt en de concurrentiekracht van bedrijven een prioriteit zou zijn in haar tweede termijn, mocht zij na de verkiezingen in juni worden herbenoemd.
De kerngedachte van het plan is simpel: voedsel moet en zal goedkoper worden, de te ruime marge moet uit de zak van de verwerkende industrie worden geklopt en terug naar de consument worden gesluisd.

Ahold Delhaize kiest voor multi-stakeholder approach

Afgelopen week heeft deze retailer hun lange termijnstrategie gepresenteerd. Met veel mooie beloftes en plaatjes probeert het de gunst van de consument vast te houden en tegelijkertijd de aandeelhouders te plezieren met mooie groeiperspectieven v.w.b. omzet, winst en dividenden. Ook wil het concern de financiële positie versterken door overnames. De groei moet ook komen van omnichannel shoppers die doorgaans meer besteden dan traditionele shoppers. Daarnaast zet het concern in op portfolio-uitbreiding, innovatie en op kostenefficiëntie. Ook kwam het concern op de proppen met een nieuwe purpose: ‘Inspiring everyone to eat and live better, for a healthier future for people and planet.’ Een mooie purpose, maar ook wel wat obligaat.

Bron: Nielsen research

Aandeel huismerken stijgt stevig door

Landelijk gezien is het aandeel van huismerken in de supermarkten ongeveer 45% en stijgende. Retailers zetten graag huismerken in om de consumentenprijzen beheersbaar te houden en tegelijk de A-merkfabrikanten te beteugelen. Doordat huismerken goedkoper ingekocht worden door retailers is voor hen de hogere marge aantrekkelijker. Ahold Delhaize is behoorlijk ambitieus en zet momenteel in om het aandeel huismerken door te laten groeien naar 45% wereldwijd. In Nederland zit AH al op 55% aandeel met het eigen huismerk.

De consument geeft de rekening door aan de A-merk fabrikanten

Retailers en fabrikanten spelen nog altijd hetzelfde strategiespel en willen doorgroeien, no matter what. Dat zal vermoedelijk vaker tot verdere schermutselingen leiden tussen de fabrikanten en de retailers en ook weer out of stock situaties opleveren.

De consument is het al tijden zat om de steeds opnieuw weer nog hogere prijzen voor levensmiddelen te moeten betalen. De laatste jaren zijn de prijzen structureel harder gestegen dan de inflatiecorrectie. De portemonnee is een stuk krapper, behalve die van de aandeelhouders die riante dividenden uitgekeerd krijgen vanuit de superwinsten van supermarktorganisaties én van multinationals in levensmiddelen.

De consument heeft massaal vanuit kostenoverwegingen de keuze gemaakt om vaker huismerken te gaan kopen en daarnaast ook veel meer op aanbiedingen te jagen.

Het resultaat is dat het marktaandeel en de winst van A-merken en duurdere supermarkten erg onder druk staat. Marketeers van A-merkfabrikanten doen er verstandig aan om de prijselasticiteit van hun merken vast te stellen en daar hun prijsbeleid op te richten. Veel productprijzen zijn behoorlijk elastisch en elke procent prijsverhoging leidt tot een groter percentage volumedaling.

Prijzen blijven verhogen is een doodlopende weg-strategie, zo lijkt het.

Foto bovenaan artikel: credits Albert Heijn beeldbank