Concurrentie voor Google en Facebook wordt onderschat

Neem nou de tien grootste lokale mediamerken versus de top-10 techreuzen. Zoveel scheelt dat namelijk niet in bereik. Op basis van de NOBO-cijfers uit het laatste kwartaal van 2017 heb ik ’s wat bereik van de top-10 mediamerken, verdeeld naar doelgroepen en de verschillende platforms op een rijtje gezet. Global en local. Niks David en Goliath.

Google staat op nummer een gevolgd door Facebook, Youtube etc., maar ik heb ook een lokale top-10 samengesteld en daarvan is gezamenlijke bereik bijna even groot als dat van de top-10 globals. Echt!

Tabel: top-10 gemiddeld maandbereik in % global en local, Q4 2017

Bron: NOBO, populatie 6+

De definitie van local is hier dat het merk zich richt op de Nederlandse markt. Uiteraard hebben verschillende merken een buitenlandse moeder of holding, maar dat is hier niet meegenomen. Het gemiddelde maandbereik van de top 10 locals is 76,5% en ligt slechts een paar procent onder het niveau van de top 10 globals. Het verschil in bruto bereik (alle individuele bereikspercentages opgeteld) is wat groter tussen beide lijstjes. Dat is ook terug te zien in de gemiddelde contactfrequentie, het gemiddeld aantal keren dat een gebruiker een mediamerk uit de top 10 maandelijks bezoekt/gebruikt. Die is bij de globals 7 en bij de locals ruim 4.

Het bereik van de top-10 globals en locals is ook berekend voor de verschillende doelgroepen. Ook dan blijkt dat de top 10 locals bijna net zo’n groot bereik heeft als de top 10 globals.

Tabel: top-10 globals en locals, gemiddeld maandbereik in % naar doelgroep, Q4 2017

Bron: NOBO

Het verschil tussen mannen en vrouwen is niet zo groot, maar naar leeftijd is wel een verschil te zien. Bij de jongere doelgroepen hebben de globals een hoger bereik, naarmate de leeftijd toeneemt stijgt ook het aandeel van de locals.

De bereikcijfers uit NOBO kunnen op merkniveau worden gesplitst naar desk-/laptop, smartphone en tablet. Voor zowel de top 10 global als local geldt dat de smartphone het hoogste bereik heeft.

Tabel: top-10 globals en locals, gemiddeld maandbereik in % naar platform, Q4 2017

Bron: NOBO

De gemiddelde contactfrequentie is hier berekend door het bereik van de afzonderlijke platformen bij elkaar te tellen en te delen door het netto bereik van de top 10. Je krijgt dan een soort crossplatformfactor. Dan blijkt dat er wederom weinig verschil zit tussen de top 10 globals en locals.

Tot slot van de analyse van de top 10 globals en locals is gekeken naar de opbouw van het bereik door de maand heen. Hiervoor is de maand november 2017* genomen en de doelgroep 20-49 jaar. Gemeten op alle platforms ziet die opbouw er als volgt uit:

Opbouw cumulatief bereik top 10 global en local, november 2017

Bron: NOBO

*gecumuleerd bereik kan alleen op kalendermaand en niet op maandgemiddelden

De top 10 locals kent meer een ‘opbouw’ in bereik in vergelijking met de top 10 globals. Die begint meteen al op de eerste dag van maand met bijna 80% bereik en daar komt in de loop van de maand nog 10% bij. De top 10 locals start net iets boven de 50% en loopt gelijkmatiger op naar uiteindelijk 85% in de maand november.

De verschillen in bereiksopbouw laten zien dat de gebruikersdichtheid bij de globals veel hoger is dan bij de locals, wat resulteert in een veel grotere hoeveelheid contacten.

Begrijp me goed, dat laatste  is geen kwaliteitsoordeel, maar ik vind dat die lokale partijen op basis van bovenstaande bereikcijfers best wat harder op de deur mogen bonzen. Of op de borst kloppen. Of... Nou ja, u begrijpt wel.

Peter Wiegman

Het Medialoket