DOSSIER DATASTROMEN Gebruikersdata en streamingplatforms: Wie wordt er beter van?

Waarschijnlijk zijn er niet veel mensen die ze helemaal doorspitten - South Park heeft er een hilarische aflevering aan gewijd - maar als je je aanmeldt voor een streaming- of socialmediaplatform krijg je als gebruiker altijd de ‘Terms and Conditions’, de gebruikersvoorwaarden, voorgeschoteld. Behalve dat er in staat dat je als gebruiker moet betalen en dat de aanbieder moet aanbieden, staat er ook in welke data het platform verzamelt en wat ze daarmee mogen doen.

Informatie uit andere bronnen
En er wordt nogal wat data verzameld. Uiteraard de gegevens die de gebruiker zelf opgeeft, maar ook gegevens over wat hij of zij kijkt of luistert en hoe lang dat duurt. Maar ook zoekopdrachten, (weg)klikken van advertenties, interactie met de klantenservice, gegevens van derden en informatie van en over de devices die je gebruikt. En dan is er nog de - al dan niet bewust vaag omschreven - ‘informatie uit andere bronnen’, zoals betalings- en beveiligingsdiensten en ‘openbaar beschikbare bronnen’. Dat laatste is natuurlijk heel breed en omvat dingen als uitingen op social media en gegevens uit openbare databases.

Netflix
Een deel van al die data wordt gebruikt om aanbevelingen te doen voor nieuwe of andere series. Dat lijkt heel sympathiek, maar een platform heeft er natuurlijk belang bij zoveel mogelijk kijkers (of luisteraars) zolang mogelijk vast te houden. Het is dan ook belangrijk dat de aanbevelingen kloppen. Netflix is relatief open over hoe die aanbevelingen tot stand komen. Op een ‘Help’- pagina op hun website beschrijven ze het proces. Uiteraard ligt er een lerend algoritme onder, maar de basis (‘een vliegende start’) zijn de titels die gebruiker opgeeft als favorieten op het moment dat hij of zij een account aanmaakt. Daarnaast houdt het systeem natuurlijk bij welke titels je daadwerkelijk bekijkt en vraagt het om feedback op de aanbevelingen.

Spotify
Muziekstreamingdienst Spotify maakt gebruik van heel veel data, maar biedt de gebruiker dan ook een uitgebreid overzicht van wat hij of zij beluisterd heeft in een jaar: welke artiesten, nummers, hoe lang je luistert, favoriete playlist, favoriete podcasts et cetera. Daarbij maakt Spotify natuurlijk gebruik van de nummers/artiesten die je zelf kiest, maar ook van sociale interacties zoals met wie je je playlist deelt of wie er nummers toevoegt. Ook blogposts die je plaatst of andere tekstgebaseerde uitingen over artiesten of nummers die je plaatst ,worden meegenomen. Al die data wordt gecombineerd om tot passende aanbevelingen te komen.

Disney+
Disney+, op dit moment de derde grootste aanbieder van video on demand in Nederland, maakt uiteraard ook gebruik van wat de gebruiker kijkt. Maar, zo zei Laura Evans, Senior Vice President Data bij Disney Streaming Services in een interview met Forbes, wat gebruikers aanklikken in een overzicht, maar niet bekijken, geeft ook inzicht in de voorkeuren van de gebruiker. Disney gebruikt verschillende algoritmes, afhankelijk van de beschikbare data. Als iemand zelf veel voorkeuren opgeeft, wordt er een ander algoritme ingezet dan wanneer iemand geen of nauwelijks voorkeuren opgeeft, maar wel een goedgevulde kijkhistorie heeft.

Andere invullingen van data
Maar al die data kun je ook ‘omgekeerd’ gebruiken. Zo kun je als, al dan niet bekende artiest, op Spotify een gerichte groep muziekliefhebbers benaderen met je nieuwe album of nummer. Maar het kan nog gerichter. Zo gebruikte de Amerikaanse countryzanger Hunter Hayes data van zijn single 21 op Spotify om 21 plaatsen uit te kiezen om op te treden. Aan de hand van de data kon Hayes bepalen welke plaatsen de hoogste concentratie luisteraars van zijn single hadden en dus waar de kans op een uitverkochte zaal het grootst was.

‘Countryzanger Hunter Hayes gebruikte data van Spotify om plaatsen uit te kiezen om op te treden’

Ook Netflix kan meer met de data dan alleen aanbevelingen oplepelen. Zo kan het platform aan de hand van data-analyse van de 25 best bekeken series zien op welk punt 70 procent kijkers ‘verslaafd’ raken en zo de hele serie bekijken. Dat is geen vaste episode: bij The Walking Dead was dat al bij de tweede aflevering, bij Arrow duurde het 8 afleveringen om het overgebleven publiek tot het einde te binden. Saillant detail: Nederlanders worden, wereldwijd gezien, het snelst verliefd op een serie. Dat soort informatie is zeer interessant voor marketeers en reclamemakers bij het plannen van uitingen.

Dat het analyseren van data ook tot iets minder bruikbare uitkomsten kan leiden, vertelde CEO van Fitbit, James Park, op een conferentie. Uit een data-analyse bleek dat duizenden gebruikers van de smartwatches en trackers zo’n 60 cm hoog waren en ongeveer 10 kilo wogen. Door het combineren van de data met profielfoto’s concludeerde het bedrijf dat veel mensen een tracker aan hun huisdier hingen.
Maar het is niet alleen het platform dat voor de beste user experience zorgt, zegt Jeff Levick van Spotify op website ttec.com. Wat bedrijven nog meer kunnen doen met data om de customer experience te verbeteren is per bedrijf verschillend, de mogelijkheden zijn eindeloos volgens hem. ‘De beste experiences worden uiteindelijk niet door ons gecreëerd, maar door hoe mensen ons product gebruiken’, volgens Levick.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2022.

LEES HIER HET VOLLEDIGE DOSSIER OVER DATASTROMEN.