PLUS geeft meer: Marvel SuperHelden van Disney

Paul Carpentier, directeur van Disneymedia+, het onderdeel van The Walt Disney Company dat onder meer verantwoordelijk is voor brand partnerships in Nederland: “Marvel maakt sinds eind 2009 deel uit van The Walt Disney Company. In de Verenigde Staten zijn de superhelden van Marvel al decennialang enorm populair, daar kennen ze echt een stripheldencultuur. In Nederland is dat niet zo, hier waren tot voor kort eigenlijk alleen Spider-Man, Iron Man en The Avengers bekend bij het grote publiek. Wij hebben ons na de overname van Marvel ten doel gesteld om daar verandering in te brengen. Marvel telt in totaal meer dan 8000 karakters dus dat was een ambitieus streven, maar wij zijn ervan overtuigd dat deze helden ook in Nederland een grote schare fans verdienen. Een goede manier om meer naamsbekendheid en merkbeleving voor Marvel te creëren, is door samenwerking aan te gaan met andere merken. Waarbij het uitgangspunt is dat beide partijen elkaar versterken.’

Natuurlijke klik
Juist in de periode waarin twee Marvelfilms in première gingen, Captain America: The Winter Soldier en The Amazing Spider-Man 2, gaf supermarktketen PLUS aan dat zij samen met Disney de uitdaging wilde aangaan om door middel van een actie gericht op kinderen van zes tot twaalf jaar nieuwe bezoekers naar de winkel te trekken en herhalingsaankopen te stimuleren. De doelstellingen en wensen van Disney en PLUS werden naast elkaar gelegd en besloten werd om in het voorjaar van 2014 gezamenlijk een spaaractie van de Marvelkarakters te realiseren. “Daar gaat natuurlijk wel heel wat denkwerk aan vooraf ”, zegt Paul Carpentier. “Net zoals Disney moeten we ook Marvel als merk bewaken en hechten we aan geloofwaardigheid van onze brand partnerships. Daarom moet er een ‘natuurlijke klik’ zijn tussen ons en het merk waar we Marvel aan verbinden. Die connectie is er zonder meer met PLUS en onze doelgroepen komen sterk overeen. De volgende stap was om er een zodanige invulling aan te geven dat de campagne zou bijdragen aan ieders doelstellingen. Het creatieve team van Disneymedia+ heeft dat fantastisch gedaan, in nauwe samenwerking met de marketeers van PLUS. ”

Droomrespons
Op het eerste gezicht lijken superhelden wellicht meer geschikt voor jongens dan voor meisjes, maar niets is minder waar. Paul Carpentier: “Wij denken dat dit komt doordat de figuurtjes zijn ontworpen in de zogeheten Kawaii-stijl. Kawaii is een begrip uit de Japanse mangacultuur dat zich misschien nog wel het beste laat vertalen als ‘onschuldig en lief ’. Voor de SuperHelden van PLUS uit het zich in een zachtaardig uiterlijk, met grote ogen. Dat blijkt bij zowel jongens als meisjes in de smaak te vallen. In totaal werden er achttien verschillende poppetjes ontworpen. Ze werden gemaakt van zacht plastic en stuk voor stuk handbeschilderd; alles volgens de strenge kwaliteitseisen van Disney, PLUS en - niet in de laatste plaats - de Nederlandse wet- en regelgeving. Onder de SuperHelden bevonden zich gouden Spider-Man-exmplaren met een wincode. Door deze code in te vullen op de website, maakten deelnemers kans op een van de 100 SuperHelden-goodiebags en de hoofdprijs: het inspreken van een rol in de Ultimate Spider-Man-serie op Disney XD. Paul Carpentier: “In totaal zijn er meer dan 200.000 codes ingevuld; niemand had van tevoren durven dromen van zo’n grote respons.”

Verdienen, krijgen en verzamelen
De spaaractie ging op 27 april van dit jaar van start en duurde vijf weken. In die periode kregen PLUS-klanten bij elke € 15 aan boodschappen een Marvel SuperHeld. Daarnaast werden SuperHelden gegeven bij wekelijkse actieproducten en konden klanten voor € 1,99 een verzamelkoffer kopen om de SuperHelden in te bewaren. De figuurtjes waren verpakt in een ondoorzichtig zakje, wat het extra spannend maakte voor de kids. Naast het premium bevatte elke verpakking een kaartje met de biografie van de superheld, met daarop onder meer een beschrijving van zijn karakter en unieke krachten. Ageeth Willems, verantwoordelijk voor kinderspaaracties bij PLUS: “Door dit extraatje kwamen de SuperHelden echt ’tot leven’ bij de kinderen. Samen kaartjes lezen en SuperHelden ruilen was wekenlang een grote rage op vele basisscholen in Nederland.”

Multimediale campagne
Rond de spaaractie werd een grootschalige multimediale campagne op touw gezet. Met tv-spots op RTL, NPO en SBS, en een uitgebreide spot- en online campagne op Disney XD en Disney Channel. Daarnaast kreeg de campagne ruim aandacht in de nieuwsbrief en op social media van Disney. Op de website konden kinderen online zelf een superheld worden en spannende avonturen beleven die de voorpagina van ‘de krant’ haalden. Die krant kon worden gedownload of gedeeld via social media. Ageeth Willems: “Dat de gemiddelde bezoektijd op de actiepagina drie keer hoger was dan bij een normale kinderactie bewijst wel dat hij echt werd gewaardeerd door kinderen. Ook in de PLUS-weekfolder, die verschijnt in een oplage van ruim twee miljoen exemplaren, was er ruim aandacht voor de spaaractie. En uiteraard stonden ook de winkels in het teken van SuperHelden met spandoeken, wandaankleding, schapmateriaal en displays. Eigenlijk kon Nederland gedurende de actieperiode niet om de SuperHelden heen.”

Tien miljoen SuperHelden
Uiteindelijk zijn er in 255 PLUS-supermarkten bijna tien miljoen SuperHelden over de toonbank gegaan. “De campagne heeft zonder meer een grote bijdrage geleverd aan de naamsbekendheid en merkwaardering van Marvel”, zegt Paul Carpentier. Ageeth Willems voegt daar aan toe: “En wij hebben er heel veel consumenten mee bereikt; mensen reden echt om voor deze actie om hun inkopen bij PLUS te doen. We hebben de samenwerking met Disney als heel positief ervaren en zijn blij verrast door de resultaten van de SuperHelden-actie. Van elkaars kwaliteiten gebruikmaken was voor ons het uitgangspunt van de samenwerking en dat is absoluut gelukt.”

De magie van Disney ook voor úw merk laten werken? Neem contact op met Disney via www.disneymediaplus.nl voor een kop koffie en inspiratie. We bespreken graag de mogelijkheden van een promotionele samenwerking met uw organisatie en hoe we elkaar het beste kunnen versterken.


Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Disneymedia+
tekst Marjolein Brokkelkamp, editors4brands