DOSSIER AI De beeldrevolutie van Dall-E uitgelegd

Dall-E is een letterlijk ‘beeldbepalend’ nieuw fenomeen: via zelflerende articificial intelligence breekt deze techniek een stuwmeer aan onverwacht en gemanipuleerd beeld open. Ideaal voor merken, content- en nieuwsmakers, voor scholier, student en consument… komt dat zien! Hoewel? Kunnen creatieven bij communicatiebureaus nu vroegtijdig met pensioen? Welke mogelijkheden biedt Dall-E werkelijk? Zijn er ethische en juridische grenzen? En wat hebben marketeers er aan? ‘Al snel stuitten we op cultural bias in het systeem.’

Rodger Werkhoven is snel na de oprichting betrokken bij OpenAI, het moederbedrijf van ChatGPT en Dall-E. Men zocht ‘ambassadeurs’ en creatieve geesten die aan slag wilden met de nieuwe AI-technologie, zodat alvast via de socials rond zou gaan wat ons te wachten staat. Feedback en hobbels onderweg kunnen de proefkonijnen mooi rapporteren aan OpenAI, waarmee de ontwikkelaars hun uitvindingen weer verder verbeteren. Dat was de gedachte. OpenAI benoemt Werkhoven voor drie dagen per week als ECD [Executive Creative Director, red.], hij is daarmee de eerste in Nederland en mag pionieren met autonome kunst en campagne-ideeën via Dall-E. Tot nu toe in de marge. Tijd voor een nadere kennismaking.

Masterclass bij Woedend
Tijdens een speciale masterclass bij bureau Woedend in de Amsterdamse Raadhuisstraat krijgt een select gezelschap van relaties, eigen mensen en andere genodigden de gelegenheid om aan AI en Dall-E te snuffelen en te horen over de (mogelijke) effecten op het reclame- en marketingvak, legt gastheer Paul Woltering uit.
Werkhoven is onze gids en introduceert zichzelf als nerd avant la lettre. ‘Ik ben van de Commodore 64-generatie, ook wel C64 of CBM64 genaamd, een bekende 8 bit homecomputer gelanceerd in januari 1982. Ik deed er spelletjes op en primitieve animatie.’
Via de HKU (Bachelor of Arts, Image & Media Technology van 1988 en 1993) in Hilversum belandt hij in de reclamewereld, onder andere bij Result DDB waar de legendarische oprichter Pietro Tramontin zo op Werkhoven gesteld raakte, dat hij zijn huwelijk nog betaalde. In 1996 tilde Werkhoven met enkele vakgenoten de door Jacques Vereecken opgerichte creatievenclub JongeHonden naar internationaal niveau. Hij is nog altijd als creatief werkzaam en volgde met fascinatie de opkomst van het verschijnsel ‘artificial intelligence’ (AI), eerst in de medische wetenschap. ‘Voor de ontwikkeling van vaccins werd AI succesvol ingezet. Later ook voor bijvoorbeeld ontwerp van platenhoezen. In 2015 startte OpenAI als lab met enkel ontwikkelaars. Sam Altman en Elon Musk waren de eerste grote investeerders. Later stapte Microsoft in, eerst met een miljard dollar, eind 2022 met nog eens tien miljard dollar’, memoreert Werkhoven.

Controle houden over de techniek
‘Als doel van OpenAI werd geformuleerd: elkaar willen helpen, zowel het systeem als de menselijke gebruikers, in plaats van alleen te doen wat AI wil. De techniek bleek onder andere geschikt om betere en snellere infrastructuren te bouwen, om allerlei files op het werk te reduceren en om dingen te doen waarvoor we zelf te lui zijn’, legt Werkhoven uit. ‘Door middel van machine learning leerden robots de Rubik’s Cube sneller op te lossen dan de mens. Intussen zijn we bij het zelfschrijvende OpenAI-systeem ChatGPT beland, dat zelfs al het tv-programma Koffietijd haalde. Ik ben voorstander van ChatGPT, ook op scholen. Als we wel ons verstand maar blijven gebruiken en zelf aan de touwtjes blijven trekken. Dat is niet vanzelfsprekend.’

Salvador Dalí
En nu is er Dall-E. Dall-E kan kort samengevat na de juiste ‘prompts’ (opdrachten) tot de meest waanzinnige beelden komen, in recordtijd. Werkhoven kent van binnenuit de nieuwste toepassingen en de opvolgers die al in de steigers staan: een ware ‘beeldrevolutie’.
De naam is een samentrekking van Wall-E, de Pixar film die een half miljard euro opbracht, en van Salvador Dalí, de surrealistische schilder met puntsnor uit Catalonië, vertelt hij. In 2021 was, na allerlei prototypes, de eerste officiële versie van Dall-E af.
Vanaf de lancering waren er behalve lyrische reacties van de eerste gebruikers ook al zorgen om ‘deepfakes’ (nepvideo’s) die de nieuwe technologie mogelijk maakt. ‘De betrokken creatieven zoals ik wilden echter niet stoppen. Een concurrent bouwde bovendien intussen Midjourney, dat ook automatisch beelden genereert. Toen dacht OpenAI: wij gaan nu ook monetizen. We gaan door!’
En zo geschiedde. Vanuit zoekwoorden kan Dall-E inmiddels automatisch afbeeldingen genereren en kan het systeem bijvoorbeeld met één druk op de knop in een paar minuten Johannes Vermeers oeuvre “uitbreiden”: verder schilderen in dezelfde stijl. Amazing.

Ongemakkelijke associaties
Hoe het verder ging? ‘Filmmaker Martin Koolhoven kwam ons team versterken en al snel stuitten we op “cultural bias” in het systeem. Vraag je bijvoorbeeld om “een zwarte koning op een schaakbord tegenover een witte partij”, dan krijg je allerlei samengestelde beelden met veren en bloot. En met mensen van kleur. Die zoekt Dall-E er blijkbaar bij: een soort wildeman. Waarom kan het bijvoorbeeld geen zwarte heer zijn met een gouden kroon? Zulke gevonden aannames van het systeem krijg je er niet direct automatisch uit. Dall-E denkt blijkbaar soms nog te conservatief en dit kan ongemakkelijke resultaten opleveren. Daarom blijft het menselijk oog belangrijk, om het resultaat te kunnen beoordelen en eventueel bij te sturen. Dall-E put uit geschiedenis en onze blik daarop verandert voortdurend, dat kan een reden zijn. Zo kreeg ik na de prompt zoek een “baas op kantoor” allemaal witte mannen in blauwe pakken op mijn scherm getoverd. Een tikje gedateerd? Dit zoekresultaat bleek op te lossen door de systeembeheerders onzichtbare prompts als “black” en “female” te laten toevoegen aan “baas op kantoor”. Handmatig. Ik noem dat geen valsspelen, maar systeemverbetering. Diversity is anno 2023 immers belangrijk. Ook in beeld. Wanneer het systeem zichzelf dat nog niet heeft geleerd, dan doen wij dat.’

Toepassingen
Werkhoven vertelt dat hij tijdens zijn experimenten met Dall- E intussen glazen Nikes heeft ontworpen, apocalyptische overstromingen heeft gevisualiseerd voor Greenpeace (dat overigens woedend reageerde op de voorstellen, zie marketingtribune.nl op 18 juli 2022) en Delftsblauwe stroopwafels die als NFT kunnen worden verkocht.
De hamvraag tijdens de masterclass bij Woedend is wat de impact van Dall-E zal zijn op ons vak. ‘Dall-E is niet zo creatief’, relativeert Werkhoven. ‘Als je “Just do it” en “lancering” invoert, krijg je saaie plaatjes van een man op een atletiekbaan terug. Aan de andere kant, ons voorstel voor Greenpeace is in acht seconden gemaakt: tien zeer impactvolle, technisch mooie door Dall-E opgeleverde visuals met Schiphol, de Ridderzaal en de Sint Nicolaaskerk in woeste golven. Climate change! Collega-creatief Olivier Teepe en ik verzonnen hier de pay-off “In reality it takes eight years to turn the tide” bij. Had een indrukwekkende campagne kunnen worden voor Greenpeace… dat was het in elk geval al voor Dall-E.’
Intussen schreed de techniek bij Dall-E supersnel voort. Via onder andere stamboom-app MyHeritage werden gezichten aan de database gekoppeld. Die foto’s kon je nu ook animeren, met lipsync-techniek gingen ze zelfs spreken. Werkhoven was de eerste wereldwijd die er een geanimeerde clown mee aan de praat kreeg, met de stemmen van zijn vrienden. Zo ontving ik via LinkedIn een filmpje met de clown die het over Peter had, met de groetjes van Rodger. Griezelig grappig.
Vervolgens bouwde hij met Dall-E ‘DJ Lil Fake’, ’s werelds eerste AI hiphopper met een aanstekelijke track (beluister hier). Het lied ging viraal op onder andere TikTok.

Concurrentie zit niet stil
Intussen bood concurrent Midjourney hogere resoluties en afbeeldingen van beroemdheden, waar meteen een legioen juristen op sprong, want van wie is het (gemanipuleerde) beeldrecht? In de VS trad op 22 februari 2023 de eerste AI-advocaat op in de rechtszaal, via een smartphone.
Werkhoven kwalificeert Midjourney vandaag de dag als ‘een complexer aan te sturen bot dan Dall-E’, die zich wel goed leent voor het snel maken van moodboards [voor presentaties van bureaus aan marketeers, red.], mock ups (voor bijvoorbeeld product design) en storyboards (voor films en commercials). ‘Ze bieden technologie voor low budget 3D animaties, die nu ook binnen bereik komt voor “kleinere” klanten van bureaus.’
Wat Midjourney volgens de expert niet kan, is het extrapoleren van een foto (of een schilderij van Vermeer) in dezelfde stijl van dat beeld. Ook voor de videowall met pratende avatars die Werkhoven speciaal ontwikkelde voor de Amsterdam Adnight in 2022 op iO Campus, bleek Dall-E meer geschikt. Intussen zijn er ook hybride varianten van beide systemen ontwikkeld en wordt ChatGPT geïntegreerd. De app Dall-E 2 kan met inpainting ook bestaande afbeeldingen bewerken.
En het eerste AI-bureau is een feit, meldde de vakpers op 31 januari 2023. Een PR-stuntje uiteraard, maar toch. Zorgelijk voor bureaus en opdrachtgevers? Mission completed?

Extra tool om je werk sneller te doen
‘Het lijkt ons vak juist leuker te maken’, oppert gastheer Woltering tijdens de interactie over de gevolgen van Dall-E met de zaal. ‘Vind jij dat ook?’ Werkhoven: ‘Wat je gebruikt als creatief en als marketeer, moet uiteindelijk resoneren met het publiek. AI is een transformatie. De techniek breidt onze mogelijkheden uit.’
Woltering: ‘Ons vak begint met een goed idee, dat is nog steeds zo, blijkt uit jouw presentatie. Ideeën kunnen ook bestaan uit creatieve prompts. En uit menselijke begeleiding en verfijning van de resultaten. Je creëert verder met de suggesties die je uit bijvoorbeeld Dall-E vist.’
Werkhoven: ‘Inderdaad. Top-executie wordt laagdrempeliger door deze nieuwe technieken, maar een echte Van Gogh behoudt altijd de meeste waarde. Als je alleen op algoritmes koerst, wordt het resultaat grijs. De menselijke factor blijft essentieel.’
Of het gras door Dall-E voor de voeten van reclamebureaus wordt weggemaaid, demonstreert Werkhoven met een prompt voor een Extinction Rebellion-campagne. In drie minuten zijn door het systeem drie concepten ‘geschetst’, klaar om op foamboards te plakken ter presentatie. Plus een debrief en drie bijpassende positioneringsquotes van een paar regels. Daar kun je zonder schaamte mee op bezoek gaan bij je klant, vindt ook de zaal. Verbluffend. ‘Inderdaad, bruikbare concepten en supersnel gemaakt. Wat je erin gooit, bepaalt het resultaat. Is dat troep dan krijg je troep terug. Daarin maakt de creatief van de toekomst het verschil.’ Bureaus zullen kortom met deze nieuwe mogelijkheden aan de slag moeten gaan. Anders doet de marketeer het zelf wel.
Intussen worden gloeiende bitterballen en authentieke koude biertjes binnengedragen. Het begin van een lange geanimeerde nazit, waarop de gedeelde conclusie is: ‘We ain’t seen nothing yet.’

Beeldverslag masterclass Dall-E bij bureau Woedend

Paul Woltering (oprichter bureau Woedend, links) introduceert Rodger Werkhoven, ECD bij Open AI.

Werkhoven toont acht variaties op Het Straatje van Johannes Vermeer gemaakt door Dall-E.

Met Dall-E ontwierpen Werkhoven en creatief Olivier Teepe in korte tijd proactief enkele visuals over de gevolgen van klimaatverandering op iconische plaatsen in Nederland voor Greenpeace (niet gebruikt).

Dall-E ingezet voor Nike: nieuw AI-schoenontwerp multimediaal toegepast.

Poster-ontwerp voor Woedend door Werkhoven met Dall-E: ‘AI is geen keuze, maar een gegeven’.

AI-REVOLUTIE STILGELEGD?
Duizend experts slaan alarm in een brief over AI: ‘Pauzeer de ontwikkeling’. Naast Open AI- en Tesla-founder Elon Musk en Apple-cofounder Steve Wozniak is de brief ondertekend door AI-zwaargewichten als Emad Mostaque, CEO van Stability AI, een groep onderzoekers van DeepMind, AI-maker van Google-moeder Alphabet, door futuroloog Yuval Noah Harari en Nederlander Frits Vaandrager, hoofd van de afdeling softwarewetenschappen aan de Radboud Universiteit. ‘Krachtige AI-systemen zouden alleen ontwikkeld moeten worden als we er zeker van zijn dat hun effecten positief zijn, en de risico's te overzien’, aldus de open brief. Daarvoor is een pas op de plaats nodig.
Bron: RTL, 31 maart 2023.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier over AI en verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2023.

Lees ook: DOSSIER AI Marketing uit de machine: fast food of haute cuisine?