'Senioren kopen geen producten, maar mooie ervaringen'

Wat kunnen marketeers met het boek, welke belangrijkste inzichten geeft het?

Keehnen: ‘Met dit boek kan de marketeer veel beter begrijpen wat ouder worden betekent en hoe dat je als consument verandert. Met de conclusie dat dat een ander soort marketing vraagt, de zogenaamde agewise marketing. Het boek behandelt, gebaseerd op de psychologie van het ouder worden, zeven soft spots. Dit zijn 7 emoties die bij ouderen significant anders zijn dan bij jongeren. En deze vragen ook om zeven andere marketingstrategieën. Het Grey Ocean Model in het boek geeft concreet aan hoe je dit als marketeer moet doen.’

Het boek staat vol met interviews met marketeers van grote merken. Wat is hun gemeenschappelijke opinie over ouderenmarketing?

‘De essentie is klantkennis, klantkennis en nog eens klantkennis. Dus niet op basis van allemaal veronderstellingen marketing bedrijven, maar op basis van kennis. De essentie van customer centricity met goed marktonderzoek staat centraal.’

Met dit boek kan de marketeer veel beter begrijpen wat ouder worden betekent en hoe dat je als consument verandert.

Ouderenmarketing staat nog in de kinderschoenen. Vreemd, want er zijn al zoveel senioren. Wat houdt marketeers nog tegen?

‘Zeker vreemd. Ik begon 20 jaar geleden als eerste met dit onderwerp in Nederland. Toentertijd waren het uitsluitend producenten van leeftijdsgebonden producten, zoals gehoorapparaten, brillen en de farmacie, die zich met ouderen bezighielden. Maar inmiddels realiseert men zich dat babyboomers ook gewoon wc-papier kopen en gewoon koffiedrinken. Oftewel: nu komen ook de producenten van leeftijdsloze producten om de hoek kijken en beseffen marketeers dat 60-plussers het grootste marktsegment ooit vormen. In aantallen, inkomen en vermogen. Het gebrek aan deze bewustwording hield ze tegen.’

 

Ouderen en Covid19, is daar iets zinnigs over te zeggen?

‘Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat de vijf Maslow-behoeftes losstaan van leeftijd. Met uitzondering van één: zekerheid. Hoe ouder, hoe meer behoefte aan zekerheid. Covid 19 zal in mijn optiek leiden tot oudere consumenten die nog meer voor zekerheid zoeken in hun consumentengedrag. Innovatie mag uiteraard, maar wel aangeboden door een vertrouwd merk. De ijzersterke pay off van Kruidvat sluit hier heel goed op aan: Steeds verrassend, altijd voordelig!  Het combineert zekerheid met verrassing.’

 

Wat is de grootste uitdaging van marketeers anno 2020 volgens jou?

‘Vanuit diversity marketing, het vak dat ik aan de Erasmus Universiteit doceer, moeten marketeers zich realiseren dat goed segmenteren essentieel is en blijft. Vergeet je niet te concentreren op het grootste marktsegment van de 60-plussers. Vanuit de klant denkend moet je komen tot innovatieve  één-op-één waarde proposities die zijn gebaseerd op het creëren van een zogenaamde well-being experience. Want vooral oudere consumenten kopen geen producten, maar willen goede ervaringen.’

 

De Nederlandse vertaling van het boek Grey Ocean Strategy is vanaf nu te bestellen via www.greyoceam.nl