Strategische denkers (5): Strategie is als Italiaans eten: simpel, niet makkelijk

Highsnobiety is in de woorden van Can ‘een merk, een uitgever, een shop en een creatieve agency.’

Ze is verantwoordelijk voor de b2b-propositie binnen de agency, wat werk maakt voor eigen kanalen en daarbuiten. Can: ‘We adviseren onder andere over merkpositionering en het uitdragen daarvan in relatie tot communicatie, talentstrategie, retailbeleving, productcuratie en assortiment. Waar ik nu veel aan werk zijn lange termijn consulting deals voor de merken die met ons samenwerken.’

Can werkte bij verschillende reclamebureaus voordat ze aan de slag ging in haar huidige rol. Ze geeft leiding aan een team van strategen in Londen, Berlijn, Parijs en Amsterdam dat werk maakt waarin cultuur altijd op nummer 1 staat. 

1. Uitgangspunt
‘De afgelopen jaren hebben wij veel onderzoek gedaan naar het veranderde ‘luxury’-landschap, om te leren welke attributen bijdragen aan exponentiële groei. Dan moet je denken aan het belang van curatie, seeding en bijvoorbeeld collabs. De vraag is daarbij steeds waarom sommige merken wel winnen, en andere niet. Deze inzichten gebruiken we tijdens de strategieontwikkeling. Strategie is simpel gezegd: keuzes maken. Je maakt namelijk keuzes rondom je doelgroep, het merk en de positie in cultuur. Vervolgens is het jouw taak als strateeg om deze keuzes zo helder mogelijk op te schrijven en te presenteren. Vermijd moeilijk taalgebruik, skip de honderd pagina’s tellende toelichting over de rationale en durf streng te kiezen. Dit is ook wat het meeste denkwerk vergt. Uiteindelijk is de beste strategie vergelijkbaar met Italiaans eten: simpel, niet makkelijk.’

2. Inspiratie
‘Ik lees veel, van Zadie Smith to Elif Shafak to John Steinbeck. Schrijvers die met kleine woorden grote statements maken. Als strateeg ben ik constant op zoek naar nieuwe woorden om inzichten te vertalen, verhalen te vertellen en werelden te creëren.’ 

3. Stokpaardjes
‘Stokpaardjes zijn dingen die je geleerd hebt en daarom meeneemt naar het volgende project. Als stokpaardjes gelijk staan aan ervaring lijkt me hier niets mis mee. Ik heb er meerdere:
- Als merk concurreer je met alles en iedereen: van sad Keanu Reeves même en Tiktok tot Kanye. Dat betekent dat je als merk verder moet denken dan je directe competitive set
- In een online wereld flexes zijn digitaal. De nieuwe generatie is geboren op het internet. Hun speeltuin zijn sociale platformen. Denk na hoe je publiek over je praat op deze plekken. Soms hoeft je publiek je merk of product niet eens te kopen, om er wel online een mening over te hebben. 

- Celebrate, don't appropriate 

- Kom sneller en harder uit de startblokken dan je competitie.

- Om te winnen moet je jouw publiek je advertentiekanaal maken. Dit doe je door als merk een mening te hebben die je publiek nergens anders kan vinden. Door bij te dragen aan cultuur. Door te denken door de lens van entertainment. Kortom, door dingen te maken waar mensen het over hebben. Bottega Veneta is een goed voorbeeld. Zij hebben laatst BUT, een magazine dat de homo gemeenschap viert, opnieuw leven ingeblazen. Door fondsen open te stellen en er aandacht aan te geven is er nu weer een redactie, een commercieel plan en media amplificatie. Ik heb dit initiatief, gedurende een paar weken, continue op mijn tijdlijn voorbij zien komen. En niet doordat BUT of Bottega er over post.

4. Denkfouten
‘Angst is een slechte raadgever. Om Rihanna, de rijkste vrouw in de muziekwereld, te quoten: ‘Never a failure, always a lesson’.’

5. Executie
‘Wat anders is bij Highsnobiety, in vergelijking met reclamebureaus, is dat wij naar de wereld kijken vanuit een redactioneel kader. Als wij iets maken, doen we dat omdat we hebben geanalyseerd wat mensen willen lezen, zien, voelen, bekijken of waar ze onderdeel van willen zijn. Ons whitepaper in samenwerking met de Boston Consulting Group, Luxury 3.0 is daarvan het meest recente en beste voorbeeld. In deze whitepaper onderzoeken wij waarom sommige luxe merken exponentieel hard groeien in vergelijking met de rest. Dat is interessant omdat luxe merken de markt dicteren met trends, ideeën en esthetiek. De massa volgt hierna.
Onze campagne Not in Paris laat zien hoe dat tot uitwerking komt. Not in Paris is een van onze zogeheten flagships, een moment op onze redactionele kalender waarin producten uit onze shop, content en brand partners samenkomen. Not in Paris speelt zich af tijdens Paris Fashion Week. We verkopen producten in onze winkel, openen een pop up shop, maken content rondom brand partners en hosten een feest in Parijs. Het is een grote campagne, over langere tijd verpakt in vele typen formats.’

6. Cultuur is king
‘Als cultuur het hart is van een campagne, kan er altijd iets moois ontstaan. Daarom ben ik fan van deze vijf campagnes.’

Bottega for Bottegas 

CK1 Palace

Moncler x Gentle Monster

Mercedes Benz x Heron Preston

Fenty Launch Campaign