[interview] Peters schrijft roadmap voor proces van stakeholder-engagement

Bedrijven en organisaties moeten hun aandacht verleggen van winst voor de aandeelhouders naar waarde voor alle stakeholders. Niet alleen in woorden, maar zeker ook in daden, vanwege nieuwe Europese regelgeving. Het nieuwe boek van Peters geeft hen hiervoor de benodigde handvatten.

'Het vraagstuk welke waarden er gemaximaliseerd moeten worden vraagt om een onderbouwde en ook verdedigbare aanpak. De heldere opzet, voorbeelden en handvatten in dit boek helpen bedrijven en professionals om gestructureerd langetermijnwaarderceatie in beeld te brengen', reageerde Mijntje Lückerath-Rovers, hoogleraar Corporate Governance al op het epistel. We zoomen met Peters verder in op zijn boek.

1. Hoe verloopt de verkoop van Van Winst naar Waarde? Veel goede reacties?

Frank Peters: 'Het boek is heel goed ontvangen. De verkoop verloopt naar verwachting en er zijn inmiddels veel vragen voor lezingen en presentaties. Het onderwerp is ook zeer relevant door de komst van Europese regelgeving (CSRD). Het is de volgende noodzakelijke fase van het purpose-denken. Steeds meer bedrijven en merken zien in dat het louter gericht zijn op aandeelhouders eindig is. De focus zal breder moeten zijn voor bedrijven en merken door daadwerkelijk impact te maken voor de omgeving en ultiem daarmee de license to operatie voor het merk te behouden.'

2. Wat was je drijfveer om dit boek te schrijven, met een iets economischer klinkende titel dan je voorgaande werk?

'Mijn drijfveer was de noodzaak die we al geruime tijd in ons advieswerk zien dat bedrijven en merken steeds meer onder druk komen door kritische stakeholders in hun omgeving. Men verwacht dat er waarde gecreëerd wordt ook andere stakeholders dan alleen voor aandeelhouders en dat merken zich ook durven uitspreken over maatschappelijke issues. Men vindt dat in de praktijk lastig omdat ze niet goed weten hoe dat gesprek het beste kan worden gevoerd met veelal andersdenkende stakeholders, die bovendien vaak een ander belang nastreven. Daar heb ik met dit boek een handvat voor willen bieden. Het is feitelijk een marsroute voor merken om van zenden naar interactie en samenwerking met stakeholders te komen. Niet alleen buiten de organisatie, maar ook daarbinnen.'

3. Is de boodschap niet een lastige, in deze tijd van inflatie en economische tegenwind?

'Ik denk van niet, want wegkijken van deze ontwikkeling is onmogelijk. Dat heeft ook te maken met de komst van Europese regelgeving (CSRD, red.) op dit punt vanaf 1 januari 2024. Vanzelfsprekend moeten bedrijven en merken ook geld verdienen om te kunnen investeren in duurzaamheid en sociaal beleid. Maar als men nalaat dat te doen verliezen zij uiteindelijk hun license to operate.' 

4. Waarom zouden marketeers je boek moeten lezen?

'Ik denk dat ieder merk de interactie met de voor het merk relevante stakeholders moet aangaan om waarde voor hen te creëren. De merkreputatie is namelijk niets anders dan het met gedrag overtreffen van de verwachtingen van je stakeholders. Dat betekent dat je eerst moet weten wie het zijn en vervolgens moet uitvinden wat ze van je verwachten. Daarna kun je een stap zetten naar de interactie met deze stakeholders en dat je daarna gezamenlijk op zoek gaat naar het gemeenschappelijk perspectief. Dat zal uiteindelijk moeten uitmonden in waardecreatie voor alle stakeholders en dus niet alleen de aandeelhouders. Merken blijven alleen relevant als ze waarde creëren voor hun omgeving. Purpose mag niet blijven bij woorden, maar moet met daden worden waargemaakt.'

5. Tenslotte nog anders nieuws over jezelf of Virtus dat je wilt delen? 

'Leuk om te vertellen is dat "Van Winst naar Waarde" inmiddels is gekozen op de shortlist voor managementboek van het jaar 2023. Dat zegt ook iets over het belang en de relevantie van het onderwerp. Dat is heel bijzonder, want vorige jaar viel mijn vorige boek "Het Juiste doen als Niemand Kijkt" ook al dezelfde eer te beurt. Daar ben ik best trots op. Integriteit en langetermijnwaardecreatie zijn de bouwstenen voor de reputatie van de merken van de toekomst.'
(PvWK) 

Het boek is onder andere hier te krijgen

Over de auteur
'Frank Peters is oprichter en mede-eigenaar van Virtus Communications (sinds 2014). Hij zit ruim 30 jaar in het communicatievak en zijn specialismen zijn reputatiemanagement, issuemanagement en crisiscommunicatie. Frank is onder meer lid van de raad van advies van Swocc van de Universiteit van Amsterdam en voormalig bestuurslid van SIRE en de Beroepsvereniging voor Communicatie. Frank doceert aan een aantal universiteiten en business schools in binnen- en buitenland. Frank schreef eerder onder meer het boek Het Juiste Doen als Niemand Kijkt, dat gekozen werd op de shortlist van Managementboek van het Jaar 2022.'
(bron: Boom uitgeverij)