Instant Messaging-marketing: het experiment voorbij

Onlangs maakte Twitter de cijfers van het derde kwartaal van 2015 bekend. Die waren niet eenduidig positief. De omzet van de microblog-boer steeg weliswaar met 56 procent naar 569 miljoen dollar, maar van winst is er nog altijd geen sprake. Het aantal actieve gebruikers stijgt per maand met gemiddeld elf procent, en in het derde kwartaal zijn er ‘slechts’ twaalf miljoen bijgekomen. Voor Twitter een laag aantal. Als we kijken naar de andere grote, gevestigde naam in het niet-zakelijke social media-landschap, Facebook, zien we dezelfde trend. Mensen zijn steeds bezorgder over de veiligheid van hun gegevens, en worden doodgegooid met ongewenste reclame. Kortom: we haken af.

De afhakers
Waar gaan deze afhakers naartoe? Als ze überhaupt ergens naartoe gaan. Het antwoord ligt deels in de demografie. Uit onderzoek van Newcom blijkt dat het in Nederland vooral jongeren zijn die Twitter en Facebook gedag zeggen. Misschien omdat beide media overbevolkt worden door de ‘ouderen’. Hierdoor wordt de jongere weggejaagd naar jeugdiger social media zoals Snapchat, Instagram en Pinterest. Een beetje 15-jarige wil per slot van rekening niet steeds kattenfilmpjes in zijn newsfeed van moeders.

Instant Messaging groeit
Facebook weet allang dat de social media-markt grillig is, en dat je niet eeuwig populair bent. In plaats van met veel pijn en moeite ervoor te zorgen dat de gebruikers bij je blijven door je platform te veranderen of de marketing hard aan te slingeren, kun je er ook voor zorgen dat de gebruikers geen kant op kunnen (zonder het zelf te beseffen). Het aloude, if you can’t beat them, join them dus. In de afgelopen jaren kocht Facebook meer dan vijftig bedrijven, waaronder Instagram, WhatsApp en een aantal kleinere sociale netwerken. En wie weet wat er nog meer op het verlanglijstje staat van Mark Zuckerberg. Op deze manier blijven Facebookers die vertrekken naar Instagram toch binnen de omheining van Facebook.
WhatsApp
Dat het miljardenbedrijf ook WhatsApp kocht, is net zo slim als de Instagram-aankoop. Want waar specifiek de jeugd op zoek gaat naar hippere social media, is de algemene tendens dat het publiekelijk delen van je leven deels plaatsmaakt voor het exclusievere Instant Messaging. Zo blijkt uit recent onderzoek van Connected Life. WhatsApp wordt steeds meer gebruikt, maar dat geldt ook Facebook Messaging, WeChat en Telegram. In Nederland gebruikt 50 procent van de bevolking WhatsApp en slechts 43 procent Facebook. Onder de adolescenten is het gebruik zelfs ruim 70 procent. Natuurlijk heeft de groei met verschillende factoren te maken. WhatsApp vervangt sms, omdat het gratis is. En je kunt er ook kosteloos mee internetbellen. Maar WhatsApp als social medium komt eraan, zoals ook analist Ben Thompson eerder voorspelde.

Semi-social
Mensen hebben meer behoefte aan het delen van informatie met een kleinere groep mensen, in plaats van met de hele wereld. Semi-social dus eigenlijk. De consument is ook kritisch op wat hij met deze selecte groepen, of individuen, deelt. Het moet wel echt waarde hebben. Het publiek is misschien kleiner in aantal, maar hoger van kwaliteit, en persoonlijke imagoschade ligt op de loer. Toch anders dan op Facebook en Twitter, waar het delen van updates tot een soort prijsschieten is verworden.

IM-tools
Voor bedrijven is het nu de uitdaging om gebruik te gaan maken van IM-tools. Geëxperimenteerd wordt er al volop, en in sommige gevallen zijn de activiteiten meer dan alleen een experiment. Bedrijven bieden al appcare aan, dus een helpdesk via WhatsApp. Het Albert Schweitzer ziekenhuis probeerde dit al uit, net als Coolblue. Merken bieden gebruikers de mogelijkheid om zich te abonneren op een verzendlijst, waarmee ze met appjes op de hoogte worden gehouden nieuwtjes. NRC Q bijvoorbeeld bood als een van de eerste bedrijven in Nederland een WhatsApp-updateservice aan.

Delen met dierbaren
Instant Messaging werkt heel direct en gepersonaliseerd. Maar risico’s zijn er ook. Hebben mensen wel zin in direct contact met een bedrijf, via hetzelfde platform waarmee ze ook berichten sturen naar hun dierbaren? Het commerciële doel is overduidelijk, dus het is maar de vraag in hoeverre wij de vermenging van reclame- en privécommunicatie accepteren. Bovendien moeten consumenten bereid zijn hun telefoonnummer met je delen. Iets waar soms nog steeds een klein taboe op rust.

Meerwaarde
De meerwaarde van Instant Messaging voor in de B2C-marketing zal gaan zitten in het aanbieden van via WhatsApp (en andere IM-platforms) deelbare content en het faciliteren van user generated content. Wederom is NRC Q is een goed voorbeeld. Dat heeft al zijn artikelen deelbaar gemaakt op WhatsApp. Het kan ook andersom werken, laat mannenblog Skoften zien. Daar kunnen lezers hun eigen video’s en foto’s delen met de blog via WhatsApp. De redactie maakt daar vervolgens een selectie uit om online te zetten.

Eigenlijk is het best logisch dat IM-marketing de volgende stap in social media-marketing is. De smartphone is het centrum van ons bestaan geworden. Als je je publiek daar kan bereiken, ben je binnen. (Binnen in de broekzak, om precies te zijn.) Het succes zal afhangen van de inhoud. Die moet interessant genoeg zijn voor de consument om te delen met oma, collega en beste vriend.