[column] 8 inzichten over podcasts

Door René Ravestein.

De dag zelf bracht een stoet aan uitgevers, uitbaters, podcastmakers, onderzoekers en designers. Met onder andere Mr. Toppop Ad Visser als grand opening, podcastexpert Marvin Jacobs (maakte prijswinnende podcasts voor KLM, ANWB, Albert Heijn en het Rijksmuseum) en cabaretier en podcastmaker Vincent Bijlo.

Overheersende gevoel: de podcast is niet meer te stuiten. Na 8 uur conferentie kwam ik tot de volgende 8 bevindingen.

1. Audio is hot
Circa 7 miljoen mensen in Nederland luisteren naar podcasts, waar dat er 3 jaar geleden nog maar 4 miljoen waren. Het aantal luisteraars was nog nooit zo hoog en het spectrum wordt steeds breder. De podcast is de fase van louter vermaak, nieuws en opinie voorbij. Inmiddels luistert 25% van de luisteraars naar podcasts vanuit zakelijke doeleinden. Er is geen reden om aan te nemen dat de aantallen weer gaan dalen. We hebben al zoveel schermtijd; het is fijn om de ogen soms ook even rust te gunnen. Daarbij hebben podcastluisteraars sterke drijfveren: ze luisteren in belangrijke mate naar podcasts om zich persoonlijk en professioneel te ontwikkelen. Die kracht laat zich niet zomaar temmen.

Met de komst van het streamingplatform Podimo gaat de podcastmarkt een volgende fase in: luisteraars betalen abonnementskosten om toegang te krijgen tot unieke podcastcontent. Grote vraag hierbij: gaan mensen ook blijvend betalen voor deze ‘audio-Netflix’, als er ook zoveel podcasts ‘gratis’ te beluisteren zijn via bijvoorbeeld Spotify en Apple? Het antwoord ligt nog in de toekomst. Duidelijk is wel dat niet alle shows geschikt zijn voor sponsoring. Zo is ‘true crime’ zeer populair, maar associëren adverteerders zich niet graag met dit genre. Hier kan Podimo uitkomst bieden.

2. Een podcast maken is veel werk
Een podcast maken en doorontwikkelen is heel veel werk. Het blijkt bijvoorbeeld uit het verhaal van Patrick Willer, innovation officer bij Salesforce. Een heel team was betrokken bij de totstandkoming van Aanjagers, dé podcast voor mensen die durven te veranderen. De hosting, de gasten, het format, de techniek, de distributie, het budget – alles vraagt aandacht en kost tijd, geld en energie. Het vraagt om intrinsieke motivatie, en de passie om iets moois te maken en te delen.
Patrick heeft praktische tips voor ieder bedrijf dat overweegt om ook een podcast te maken: maak samen een mission statement dat verwoordt waarom deze podcast er echt moet komen. En: maak bij het scouten van interessante gasten voor de podcast gebruik van de ideeën en van het netwerk van het gehele bedrijf.  Zo heeft hij een aantal gasten van de podcast ‘intern gecrowdsourced’, via Slack.

3. Je kunt er een maken, maar je kunt ook meeliften
Veel merken vragen het zich hardop af: gaan we maken of meeliften? Stoppen we onze middelen in het zelf ontwikkelen van een podcast, of adverteren we in een bestaande, succesvolle podcast die in voldoende mate aansluit bij de interesse van onze doelgroepen? Zelf een podcast maken is bewerkelijk (zie 2), maar biedt uiteraard wel meer vrijheid: meer mogelijkheden om eigen thema’s volledig naar eigen smaak uit te lichten en om het eigen verhaal goed tot uiting te laten komen.

Wie kiest voor adverteren of sponsoren, kan kiezen uit meerdere smaken. Idealiter is de host ook degene die de sponsor of adverteerder met naam en toenaam bedankt, noemt of bespreekt. Luisteraars blijken dit het meest op prijs te stellen. Als dat geen optie is – het moet wel geloofwaardig zijn en passen bij de host – dan is er altijd nog de mogelijkheid van een vast spotje. In het jargon heet dit: in program branded content. Wat ook steeds meer gebeurt is dat bedrijven een flexibel spotje inkopen. De commercial kan hierbij afhankelijk van de luisteraar van variëren. Wie wel eens Amerikaanse podcasts beluistert, zal het herkennen. Er kan tegenwoordig zomaar een advertentie van een Nederlands bedrijf voorbijkomen.

4. Immersieve content met flinke impact
Luisteraars van podcasts vertegenwoordigen een grote waarde, omdat de aandacht en de mate van ‘immersie’ zeer hoog is. De completion rate  bij podcasts – het aantal mensen dat een podcast in zijn geheel beluistert – is meer dan 80%. Podcasts komen letterlijk tussen de oren van de luisteraars die zich onderdompelen in het verhaal. Dit heeft meerdere effecten. Naast positieve merkassociaties draagt een goed gemaakte en goed beluisterde podcast vaak ook bij aan de gewenste employer branding. Sollicitanten luisteren vaak naar podcasts van het bedrijf waar ze willen gaan werken. Interessant aan podcasts is ook de ‘long tail’: zodra iemand een podcast heeft ‘ontdekt’, worden ook de oudere afleveringen vaak alsnog beluisterd.

5. Doorzetten en consistent zijn
De podcast is bij uitstek een ‘langzaam’ medium. Het duurt langere tijd voordat mensen een podcast ontdekken en omarmen. Andersom kost het de makers vaak ook enige tijd voordat ze toon en vorm gevonden hebben. Nynke Nijman (ILVY Network podcasts), maker van onder andere KopZorgen en Kleine meisjes worden groot, hanteert als stelregel bij nieuwe podcasts dat ze minimaal een half jaar lang moeten investeren, als aanloopperiode. Luisteraars – en met hen ook sponsors – haken vaak pas aan na tientallen afleveringen. Het is daarom bij het maken van een podcast zaak om de tijd te nemen en om door te blijven zetten. Tal van podcasts geven veel te snel op. Volhouden dus én consistent zijn, met name in het publicatieritme. Luisteraars zijn gewoontedieren, ze rekenen er net als bij de krant op dat nieuwe podcastafleveringen op een vast moment online komen en plannen hier soms zelfs activiteiten om heen, zoals een rondje wandelen.

6. De kracht van een eigen sound, het belang van earopeners
Met de opmars van de podcast is de rol van audio opnieuw groter geworden. Willemijn van Hussen (TAMBR) laat met een paar voorbeelden zien hoe belangrijk klankkleur is en – net zo belangrijk – hoe snel en hoe goed het herkend wordt. Iedereen in de zaal hoort binnen een halve seconde het verschil tussen het stemgeluid van Beyoncé en Rihanna. Zo is het ook bij de sound van (andere) merken. Iedereen kent de vaste intro van Netflix of – eerder – het startgeluid van Windows. Hetzelfde geldt voor podcasts. Deze zijn ook zeer gebaat bij herkenbare audio. De reden: geluid is bij mensen direct gekoppeld aan associaties. Korte audiofragmenten (audio cues) zijn echte ‘earopeners’. Ze hebben grote zeggingskracht en blijven goed ‘hangen’.

7. De videopodcast: worden luisteraars kijkers?
Wat in de VS op mediagebied gebeurt, is vaak een voorbode van wat hier staat te gebeuren. In ‘Amerika’ is de videopodcast nu al heel groot. Veel podcasts worden er gepubliceerd op YouTube. Waarom? Het oogt met beeld er bij allemaal net wat persoonlijker. Daarbij is de zoekmachine van YouTube superieur aan platforms als Spotify of Apple. Ook biedt YouTube met de inzet van AdSense extra verdienmogelijkheden. Worden podcastluisteraars ook in Europa steeds meer ook podcastkijkers? Of behoudt de rust van pure audio – die je zo goed kunt combineren met forenzen, wandelen, strijken – haar unieke waarde? Niemand die het weet. We weten wel dat Spotify ook videopodcasts wil gaan testen. Ook TikTok onderzoekt mogelijkheden om podcasts in te bouwen in het platform.

8. Langzaam kan niet zonder snel
Podcast is een langzaam medium dat tijd nodig heeft om zijn vorm te vinden en om goed te landen (zie ook 5). Bij die landing zijn snelle, sociale media onmisbaar. De long form content van de podcast kan niet zonder de short form content van sociale media. Beelden van opnames, audiosnippets en video-trailers kunnen de podcast op een leuke manier onder de aandacht brengen en zo het bereik aanjagen. Via LinkedIn, maar ook via bijvoorbeeld Stories (Facebook) Reels (Instagram) en Shorts (YouTube) kan het organisch bereik van een podcast snel vergroot worden; betaalde promoție kan dit verder aanjagen.

Deze blog is geschreven door René Ravestein, algemeen directeur R&Z content makers/specialist podcasting.

Foto Ad Visser: BBP Media / Dwain Olsem.