'We zijn zo bij u terug' is sinds jaar en dag voor heel veel mensen het moment om op te staan, een plas te doen, koffie te pakken en/of de laatste Facebook-statussen te checken. Daar heeft de technologie in onze woonkamers weinig aan veranderd.

Wat maakt nou dat reclame je raakt? Het antwoord op deze vraag is natuurlijk de holy grail van de gehele reclame-industrie. Voor ieder mens is het namelijk iets anders, iets persoonlijks, dat een reclame wel of niet relevant maakt. Maar niemand maakt zestien miljoen individuele reclame-uitingen.

We leven in een tijd van uitersten. Bij de één staat het water tot aan – of zelfs over – de lippen. Bij de ander kan het niet op. Zo ook in de reeks van zes commercials waar ik voor deze review drie uit mocht kiezen.

Op het moment dat je commercials gaat reviewen, weet je van te voren om welk merk of product het gaat. Dit houdt dus in dat je niet onbevangen zit te kijken, maar dat je bepaalde verwachtingen hebt.

Een van de allergrootste dilemma’s die je als marketeer bij iedere merk- of productcampagne te slechten hebt, is het beantwoorden van de vraag wie nou eigenlijk je doelgroep is. Als je je data enigszins op orde hebt dan weet je min of meer precies wie jouw producten aanschaft.

De kortste dagen en donkerste nachten van het jaar zijn aangebroken. De laatste inkopen voor de feestdagen worden – veelal online – gedaan. Daar waar de dagen korter worden, worden de TV-commercials juist langer.

De dertig seconden durende tv-commercial is al jaren dood. Debet hieraan zijn (in willekeurige volgorde) de resultaatgerichtheid van adverteerders (verkopen in plaats van bouwen aan het merk), de investeringsmaatschappijen achter adverteerders (nog meer verkopen), de hoge absolute kosten van TV-inzet, het groeiend aantal lichte TV-kijkers, de schier oneindige stroom aan TV-kanalen en de sterk opkomende streaming diensten. De gemiddelde spotlengte neemt al jaren af, al wordt dit beeld enigszins vertroebeld door de sterke opkomst van de verkoopgedreven tag-ons.

Gedurende twee dagen zijn de hallen 6, 7 en 8 van de Kölner Messe gevuld met honderden exposanten en dertigduizend bezoekers. De ironie wil dat Programmatic Trading, het samenbrengen van vraag en aanbod op volledig geautomatiseerde wijze, het meest besproken onderwerp zal zijn. Op een fysieke beurs, met houten stands, waar mensen vanuit heel Europa naar toe zijn gekomen, op de meest ouderwetse en minst geautomatiseerde (maar wel meest persoonlijke) wijze met elkaar over vraag en aanbod praten.

Er bestaat bij mij een grote voorliefde voor campagne-ideeën die vanuit een levensecht inzicht geboren zijn en vervolgens goed zijn omgezet. Als ze dan ook nog eens aanhaken bij het sentiment van de dag, dan ben ik om, onafhankelijk van het feit dat het merk of product bij mij past. Mijn lakmoesproef is dan ook het bekijken van televisiecommercials zonder geluid. De beelden, de boodschap en de situaties zouden ook zonder geluid het idee over moeten kunnen brengen.