Video en programmatic op DMEXCO

Ook over Programmatic Video werd gesproken, maar dan met name over de mogelijkheden voor de kopers en verkopers van deze ruimte. Er werd - gemakshalve - voorbijgegaan aan de impact die het zal hebben voor adverteerders en bureaus. Die implicaties worden in deze blog toegelicht. 

Video & Programmatic

Naar verwachting zal in 2017 30% van alle video-content via programmatic getoond worden. Laten we dit even in perspectief plaatsen. Video is in 2017 naar verwachting goed voor 75% van al het internetverkeer. Een jaar later bereiken we het punt dat er iedere seconde (!) een miljoen minuten (!!) aan bewegend beeld door de buizen van het internet wordt gepompt. 

Dertig procent, ofwel driehonderdduizend minuten aan video per seconde wordt dan via programmatic bij relevante gebruikers afgeleverd. 

Vandaag de dag bestaat een groot deel van de roulerende online video content uit aangepaste TV-commercials. Een gemiste kans, want met programmatic buying ben je in staat om zeer gericht de voor jou meest geschikte (doelgroep-)profielen te bereiken. Zou het dan niet fijn zijn als je - net als bij dynamic bannering - in staat bent om ook je video-content op deze profielen aan te passen om zo de performance te verbeteren?

Dynamic Video

De term dynamic video levert al enige hits op. Maar de term dynamic blijkt alleen van toepassing te zijn op het interactief maken van de video’s en er voor te zorgen dat ze op alle soorten schermen kijkbaar zijn. Uiteindelijk draait het nog steeds om één vast stuk content dat aan alle gebruikers op dezelfde wijze geserveerd wordt.

Hier ligt een enorme kans met veel toekomstpotentieel. Stel je voor dat je via programmatic en door het analyseren van de performance-data voor iedere individuele gebruiker de meest relevante versie van jouw video kunt tonen. Dat moet hoe dan ook de response-ratio ten goede komen. Adverteerder of bureau: ongeacht je rol vergt Dynamic Video een enorme aanpassing in je manier van denken en werken. Dit is namelijk echt het einde van het one size fits all tijdperk. 

Als adverteerder moet je leren accepteren dat er niet langer één enkele versie bestaat die je goed moet keuren. Als adverteerder moet je bereid zijn om meer te investeren in het productieproces. Bureaus moeten niet langer in complete filmpjes denken, maar in opeenvolgende scenes waarbij er van iedere scene meerdere varianten geschoten worden. Het perfecte filmpje wordt niet langer door de creative director bepaald, maar dankzij de data die via de ontvangers binnen komt door de algoritmes van de optimalisatiesystemen. 

Klinkt eng en spannend tegelijk. Bij RLVNT ontwikkelen we momenteel de eerste scripts die hier op inspelen. Met de technologische partners wordt druk gesproken om ook aan de achterzijde alle systemen geschikt te krijgen. Middels een pilot kijken we welke scenes en stukken van de boodschap zich het meest lenen voor meerdere varianten. Dag in, dag uit moet iedereen zich aanpassen aan de (on-)mogelijkheden die dit project met zich meebrengt. En dat is inderdaad eng en spannend tegelijk, maar wel vreselijk gaaf.

Jurgen Retra is Relevance Director bij RLVNT

www.dmexco.de
www.rlvnt.nl