Retail Media Day brengt nieuwe standaard aan het licht

'De top van de markt heeft de volgende sprong gemaakt'. Met deze woorden heet dagvoorzitter Rupert Parker Brady 's ochtends de gasten aan Retail Media Day 2 in Utrecht welkom, ook namens co-organisator BBP Media. Na een extra welkom van hoofdredacteuren Kel Koenen (MarketingTribune: 'retailmedia is here to stay') en Daniel Verheij (Twinkle: 'de harde pegels uit de retailmedia worden ook in de e-commerce gevoeld), die beide de urgentie van retailmedia beamen, deelt Parker Brady een imposante lijst van merknamen en retailketens die allemaal in de zaal zitten en deze dag steunen: 300+ vakgenoten met de nodige adviseurs en mediamensen aan hun zijde. Met de Bond van Adverteerders als mediapartner. Iedereen die serieus meespeelt is er.

'We gaan een dag tegemoet van ten eerste inspiratie en verdere verkenning en ten tweede van meten is weten', zegt Parker Brady. Hij nodigt de eerste keynote Engin Celikbas uit, eerder bekend van o.a. bureau KesselsKramer die nu partner is geworden i nFuture Stores. Dit blijkt een schitterende winkelruimte van 235m2 te zijn in Oxford Street Londen City, waar merken tijdelijk een compleet op hun ingestelde plek kunnen huren. Celikbas spreekt zelf over 'een immersive retailplatform' waar het ouderwetse paadje van aandacht > conversie > loyalty voortaan tegelijkertijd samenvalt. Ieder wordt immers persoonlijk benaderd. 'De merkervaring wordt net zo belangrijk als het product zelf', legtt Celikbas uit, 'tegelijkertijd wordt social media ook een marktplaats. Future Stores is een plek waar bereik, beleving en conversie samenkomt. We stelden ons de vraag: what if the highstreet could be as engaging as your own social feed. Nou, daar gaat dit verhaal over.'

Engin Celikbas

Door de huurperiodes van de winkelruimte op te splitsen in maanden of zelfs in losse weken, valt de immense huur op Oxford Street hier relatief mee. Met een uitgebreid pakket klantdata, helemaal AVG-verantwoord en nieuwe AI-technieken en een uiterst flexibele inrichting, weten topmerken als Rolex, Mercedes en Tesla deze winkel te vinden. Tesla? Celikbas: 'Ja, die hadden Future Stores London vlak voor de presidentsverkiezingen in de US geboekt, voordat hun ceo wartaal ging uitslaan. Afspraak is afspraak vonden we ook, totdat er tijdens hun huurperiode een protestdemo tegen de nieuwe president om de hoek op Trafalgar Square plaatsvond. We werden door de politie gewaarschuwd en waren bang dat de demo zou ombuigen richting onze winkel... Ik heb met mijn twee partners hier toch miljoenen privekapitaal in gepompt, het staat bomvol met de nieuwste digitale snufjes. Gelukkig kozen ze een andere route...'

Celikbas voorziet dat flagshipstores (met het hele jaar door 1 merk) hun langste tijd hebben gehad en dat zulke schitterende immersive flexstores als zijn FS de nieuwe trend zijn, die ook uitstekend aansluit op de ontwikkelingen in AI en digital retailmedia.

Daarover praten verder keynotes Lisette Fransen van Jumbo en Anna Westerink van Unilever (foto boven) in een prettige duo-presentatie. Beide zijn verantwoordelijk voor retailmedia en derhalve ook zoekend naar die heilige graal: een standaard om het effect van retailmedia te meten. 'We willen appels met appels vergelijken', poneert Westerink. Bijzonder is dat allebei zeer transparant zijn over een effectmeting die recent samen is gedaan.

'Retailmedia is booming. Ook Unilever ziet de waarde van first party data in, maar wel beseffend dat we uniformiteit moeten bereiken in die meting van effect. Samen met de retailers. We moeten retailmedia holistisch benaderen.' Fransen deelt hierover de volgende sheet:

Zij vervolgt: 'Bij Jumbo is de visie dat we klanten beter willen leren kennen, bereiken en bewegen. Onze meting ging over return on adspend. Dus wat is de waarde van retailmedia?'
Centraal hierbij stond volgens de dames een nieuw begrip dat voor het eerst in verband wordt gebracht met retailmedia: incrementabiliteit. Wie onderzoekt wat de iROAS is van een bepaalde retailmediacampagne, analyseert welke producten nou precies zijn gekocht door een specifieke campagne. Dat wordt bedoeld met incrementabiliteit.

Hiertoe werd de Jumbo loyalty-app ingezet met twee miljoen klanten. Voor de test werd een Unilever-portfolio geselecteerd waar een deel van de klanten een aanbieding op kreeg en een ander deel niet. De resultaten werden gefilterd op o.a. seizoensinvloeden, waarna de incrementabiliteit met en zonder aanbieding werd bepaald. De aanwezigen op Retail Media Day krijgen staafdiagrammen te zien met cijfers, waarop voor de ene helft van de deelnemende merken de aanbiedingen via de app (als retailmedium) merkversterkend blijkt te zijn geweest; en voor de andere helft conversieverhogend. De verschillende percentages waren voor de deelnemers goed te zien. Fransen: 'Zo ontdekten we waar je merken mee onderhoudt en waarmee je ze bouwt.'
Fransen: 'Zo kunnen we aantoonbaar maken wat effectief is. Dat is hier de key take out.'
In MarketingTribune editie 5 (print) deelt Westerinks collega Jorieke de Vries haar klinkklare 'rits theorie' waaraan alle retailmedia binnen Jumbo moet voldoen.

Dan is het de beurt aan retailtopman Maurits Priem (foto) van Ahold Delhaize, die 'hoofd Monetization' op zijn visitekaartje heeft staan. Hij is als vice president van de regio's Europa en Indonesia onder meer verantwoordelijk voor alle retailmedia in de hieronder vallende winkels en krijgt in totaal zo'n 72 miljoen klanten per week over de vloer. Op zijn afdelingen retailmedia werken in Europa intussen zo'n 400fte, vertelt Priem. Ahold Delhaize en hijzelf waren er al vroeg bij. In een razend tempo jaagt hij er 72 interessante slides doorheen, die veel ervaring en marktkennis verraden. Priem vertelt dat Ahold Delhaize zijn eigen ICT heeft ontwikkeld om de hele retailmedia-ontwikkeling te schragen, die zich nu in de 'third wave' bevindt:

De curve per golf wordt steeds korter, signaleert Priem. China loopt volgens hem intussen mijlenver voor op de US qua retailmedia. De paar landen die het in Europa een beetje bijhouden, hebben dat te danken aan de inzet van lokale Amazon-technologie. Maar blindstaren op alleen e-commerce is volgens Priem niet zo slim. 'De groei van retailmedia komt voor 45% uit de trade. More than half is incremented for retail.' Hij deelt met Celikbas de erkenning van het belang van de stenen winkel, omdat juist daar de beleving het grootste is en daarmee de conversie. Ruim 80% van de aankoopbeslissingen vindt plaats in de winkel, vertelt hij. Dus daar moet je ook zijn met je retailmedia.

Na een hilarische sheet met als tekst 'Ceci nést pas une banane' - waarna hij ook een trosje weggeeft in het publiek - benadrukt Priem dat alles draait om de relatie tussen klant en retailer.

'Een banaan is nog geen Chiquita. Onze winstmarge op bananen is overigens gemiddeld vier procent. Op retailmedia ligt die iets hoger, maar dit percentage deel ik niet.'
Hij hamert tenslotte op het belang van de driehoek retailer + merkproduct + mediabureau. 'Het lijkt in de retail vaak allemaal te draaien om het hard onderhandelen over inkoop, als ik het nieuws de laatste tijd volg. Heeft dit misschien te maken met het geschreeuw over "the art of the deal"? Nee, daar gaat althans retailmedia in mijn ogen niet over. Wel om: samen de business groter maken. Door data/reach/tech te optimaliseren, komen wij als retailmedia-bedrijf bovendien in het gewenste rechtsboven-kwadrant van aanbieders.'

Priem voorziet dat grote retailers ook hier wellicht zelf media gaan inkopen. 'Denk aan Plus die Global koopt. Onzin? Nee. Laatst kocht Walmart in de US een tv-merk, omdat daar een chip inzit die klantdata verzamelt. Dat is een interessante stap op de as van meer bereik voor Walmart.'
The winner takes it all - en: breek de silo's af, besluit Priem; die nog snel een winnaar van een kwisvraag beloont met een Tony Chocolonely-reep. Op Retail Media Day 3 in 2026 hoopt hij nader op deze laatste onderwerpen in te gaan.

Het is lunchpauze in Media Plaza. De middag zal nog uitpuilen van interessante klantcases, insights en bijzondere data. Afgesloten met een netwerkborrel waarop waardevolle contacten worden gelegd. Zonde als je er niet bij was.
Reserveer hier alvast je ticket voor Retail Media Day 3, editie mei 2026.

FOTO IMPRESSIE RETAIL MEDIA DAY 2025 (first half)

Het laatste nieuws over retailmedia opgetekend door Maurits Priem

(foto's: PvWK)

Bestel nu de nieuwe MT5/'25 (print) incl. onze special over retailmedia: klik hier.