[Esprix] ‘Het gaat altijd om impact maken vanuit een intrinsieke motivatie en de purpose van het merk’

Wat was vorig jaar in jouw jury de het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?
'Dat waren twee cases. Ondraaglijke Sieraden en de Verdwenen SS’er. Die laatste is in deze rubriek al door Levi Sars besproken. Deze spannende podcast is storytelling pur sang. Je voelt aan alles dat de makers op een verhaal zijn gestuit dat vertelt moest worden. Het bewijst dat als je gelooft in een idee of een verhaal en echt het avontuur aangaat dat er dan altijd iets bijzonders uit komt. Bij aanvang wisten de makers niet wat dit verhaal hen zou brengen. Maar de luisteraars ook niet daarom is het medium zo goed gekozen. Het trekt je in het verhaal en in het museum. Een toename in het aantal bezoekers van maar liefst 30%! Mede dankzij alle aandacht in PR.'

'Dan de tweede case: Ondraaglijke sieraden. Een aangrijpende case waarin shame texting centraal staat. Creatief is er een aansprekend en treffend symbool gevonden in de naamketting. Het sterkste werkte dit in de video waarin drie slachtoffers afscheid nemen van hun ondraaglijke kettingen door hun verhaal te vertellen en de ketting letterlijk af te doen. “Zo ontdoen zij zich van de identiteit die hen is aangepraat. Want shaming is niet wie je bent.” In de jury ontstond een interessante discussie. Er was twijfel bij de outdoor waarin je niet ziet dat de ketting wordt afgeworpen. Hierin zouden de scheldwoorden ook juist normerend kunnen werken waardoor de campagne een averechts effect kan hebben. Toch is de conclusie dat het beeld in combinatie met de headline ook in outdoor voldoende stopping power heeft om het gesprek te starten. Sommige juryleden vertalen het dragen van de ketting ook als het ‘ownen’ van een pijnlijke gebeurtenis. Door de ketting te dragen is het niet wie je bent maar heb je de gebeurtenis wel eigen gemaakt. Door dit nieuwe inzicht werd de twijfel over zilver of brons afgeworpen en kreeg zilver zelfs een klein goud randje…'

Waarom is Charity volgens jou een interessante categorie en wat maakt het bijvoorbeeld anders dan Business for good?
'De Charity & Not-for-profit categorie bestaat uit niet-commerciële organisaties, stichtingen en instanties. Hoewel het een vrij brede categorie is met vaak veel inzendingen gaat het altijd om campagnes die impact maken vanuit een intrinsieke motivatie en het purpose van het merk. Bij Business for good denk ik dat je nog kritischer moet kijken of een campagne 100% oprecht is of dat er sprake ik van bijvoorbeeld greenwashing.'

'Natuurlijk zijn er bij ons ook discussies en soms twijfels over een case. Het is dan aan de voorzitter om al voor het jureren kritische vragen te stellen en de ware intenties boven tafel te krijgen. Tijdens het jureren zal die discussie dan verder moeten worden gevoerd en mochten er dan nog steeds twijfels zijn, is er nu de kans om ook tijdens het jureren de opdrachtgever of het bureau te contacten en kritisch te bevragen.'

Jullie zijn bij Roorda altijd bezig met campagnes met een maatschappelijk impact. Wat voor impact (if any) heeft dat op jouw jury werk bij Esprix?
'Door je ervaring zie je wanneer de makers herkenbare valkuilen of short cuts zijn tegengekomen. Misschien kijk ik nog iets kritischer met een gedragsbeïnvloedingsbril. Welke interventies zijn ingezet en hebben die inderdaad ook het gewenste effect behaald?  Soms kan het uitdragen van een negatieve norm bijvoorbeeld creatief heel verrassend of innovatief zijn maar vaak veroorzaakt het een negatief resultaat en bevestigt het juist de negatieve norm.'

'Het jureren zelf heeft ook weer impact. Niet alleen het werk maar ook de discussie met de jury is super inspirerend waardoor je voor jezelf ook weer keer op keer de lat hoger legt.'