De beste contentmarketing voorspellingen voor 2016

Brenner gaat eerst even terug in de tijd, voordat hij zijn verwachtingen voor 2016 uitspreekt.‘In mijn marketingvoorspellingen voor 2011 had ik gelijk dat marketing automatisering een vast onderdeel zou worden van het marketing technologie pakket, maar ik dacht ook dat marketing attributie een brandende kwestie zou worden: helemaal fout. Ik wacht nog steeds tot dat gaat gebeuren. Ik voorspelde dat adverteerders goed geld naar kwaad geld zouden gooien en dat de budgetten voor display media geweldig zouden groeien. Ik dacht ook dat we niet langer zouden vragen naar de ROI van social media (niet helemaal goed) en dat we een verschuiving zouden zien naar contentmarketing (langzame start, maar toch.)’

Voorspellingen 2012 en 2013
‘Mijn voorspellingen voor 2012 gingen over CMO’s die moeite hadden met talent en over de hoop dat marketing de focus zou verleggen naar verkoopondersteuning (hartstikke fout). Ik dacht dat augmented reality marketing misschien werkelijkheid zou worden (ook fout). Ik voorspelde ook dat meer merken aan video contentmarketing zouden gaan doen. Daar had ik ten dele weer wel gelijk in. Voor 2013 wedde ik erop dat de discussie over contentmarketing volwassen zou worden. Ik dacht dat branded content snel zou toenemen omdat betaalde content zou worden verruild voor owned media. Ik voorspelde ook dat er meer behoefte zou komen aan content strategen, social media verkopers en data professionals. Ik denk dat ik de juiste trends aangaf voor de veranderingen en vooruitstrevende marketeers. Maar ze werden nog geen gemeengoed in 2013 of zelfs in 2014’, aldus Brenner.

Voorspellingen 2014 en 2015
In 2014 gingen de voorspellingen van Brenner helemaal over content, data en cultuur. Zijn voorspelling dat we meer investeringen in content marketing, big data en marketingtechnologie in zijn algemeenheid zouden zien, bleek juist. ‘Ik voorspelde ook dat HR de marketing van het ‘medewerkers merk’ zou worden. Een lange-termijn trend waar ik nog steeds in geloof. Voor 2015 geloofde ik dat content een strategisch item zou worden voor de hele onderneming. Ik dacht dat content marketing een plaats in de marketingdirectie zou verdienen, en dat senior content marketeers budget en verantwoordelijkheid zouden krijgen voor strategische contentmarketing programma’s. Ik had het sterke gevoel dat video en visuele content het consumenten landschap zouden overheersen omdat merken zich meer zouden richten op het entertainen en informeren van hun klanten door visuele storytelling.

Budgetverschuiving
Ik hoopte vorig jaar ook dat CMO’s hun cultuur zouden richten op hun klanten en dat budgetten zouden verschuiven van reclame naar content die hun doelgroepen echt tot zich wilden nemen. Dit zou betekenen dat marketing organisaties niet meer moeten denken in branding, reclame en PR, maar in data, technologie en content. Tja, die laatste dingetjes gebeurden niet echt. Maar ik ben nog steeds heel optimistisch over de toekomst van marketing!’

Brenner’s contentmarketing voorspelling voor 2016!
De voornaamste marketing trend van 2016 is volgens Brenner het volwassen worden van ad blocking. ‘Dat wordt een geweldige correctie in de reclamebranche. Omdat meer en meer consumenten ad blockers op hun computers en smartphones installeren, zich uitschrijven uit telemarketinglijsten en hun kabelabonnementen opzeggen, gaan marketeers inzien dat het onzin is om zoveel geld uit te geven aan advertenties die niemand wil, en waar we zelfs een ad blocker voor willen betalen. Dit leidt tot een groei van contentmarketing budgetten en zal marketeers dwingen na te denken hoe ze content moeten creëren en publiceren die hun klanten echt willen. En het vraagt van content marketeers dat ze verdomd goed weten hoe ze ROI moeten laten zien. En onze reclamevrienden dan? Ik denk dat we aan het begin staan van een tijdperk zonder advertenties. Hoe ziet dat eruit? Wie wil betalen voor al die content die we gaan maken? En wat doen we met al dat reclametalent en bureaus?

Ik vind advertenties niet slecht. Ze zijn gewoon ongewenst en egocentrisch. Ik denk ook niet dat reclamebureaus of reclamemensen slecht zijn. Hun talent als verhalenverteller kunnen ze beter gebruiken om goede verhalen te vertellen dan om in te breken in de verhalen waar we voor willen betalen. Geen idee hoe dit in 2016 gaat uitpakken. Misschien ga ik wat onderzoek doen en er een boek over schrijven.’

Nog meer trends voor 2016
Marketing ROI: Hiervoor sprak Brenner al de hoop uit dat marketing attributie ons helpt te begrijpen welke marketing wel werkt en welke niet. En hoe het ad blocking tijdperk tot hogere budgetten voor (en verwachtingen van) contentmarketing zal leiden. ‘Vraag jezelf dus af of je de ROI van je totale marketing goed kent. Als deze correctie in de reclamewereld en de hogere investeringen in content marketing zich aandienen, kunnen we niet zonder kennis van de ROI van onze totale marketing. Van daaruit is het makkelijk om de ROI van contentmarketing te herkennen.’

Targeting en personalisatie: De effectiviteit van het leveren van de juiste content bij de juiste persoon op de juiste tijd blijft volgens Brenner onverminderd hoog. Technologie gaat daarbij helpen. ‘Maar de echte truc is: zeker weten dat je een antwoord hebt op alle vragen die je koper in elke fase van de klantreis heeft. Dat is het voornaamste probleem van content.’

Visuele content: Dat blijft volgens Brenner groot. ‘Ik snap nog steeds niet dat sommige marketeers slideshares maken van hun managementpresentaties en die op video zetten voor hun klanten!
Een van de beste content marketing voorspellers vind ik altijd nog Jayson DeMers. Hij voorspelt voor 2016:

1. Algoritmes bedreigen freelancers
2. Long copy wordt belangrijker
3. Direct to social biedt nieuwe publicatiemogelijkheden
4. Contentmarketing wordt visueler
5. Interactieve content komt op
6. Competitie schiet omhoog

Mijn opinie:

• Afgezien van zijn voorspellingen over visuele content en long copy (die had ik een paar jaar geleden al!) denk ik niet dat ik begrijp wat hij bedoelt…
• Robots die echte schrijvers vervangen? Laat me niet lachen. Gaat echt niet gebeuren!
• Direct to social is interessant. Maar ik plaats mijn content nu al een jaar opnieuw op Linkedin met prima resultaten.
• Interactieve content is ook interessant. Daar wil ik graag meer van zien. Maar kijk eens terug naar mijn 2012 voorspelling: ik weet niet zeker of we al klaar zijn voor een grote verschuiving naar augmented reality, Oculus Rift, ‘Minority Report’ advertenties.
• Verhevigde competitie? Ik dacht dat ik daar vorig jaar al mee had afgerekend. Online is er al sinds ongeveer 1999 een gevecht gaande om de aandacht van de klant. De vraag is: beantwoord jij de vragen van je klanten beter dan de concurrentie? Of: hoeveel geld verspil je aan content die niemand wil? Beantwoord die twee vragen eerst maar, en dan kunnen we het altijd nog hebben over verhevigde competitie.’

Dit artikel verscheen eerder op de site van b2b Marketing Insider. Meer over Michael Brenner staat op deze site!