[column] Algoritmen helpen contentmarketeer

‘Met dank aan algoritmes. Computerscores die iets zeggen over de gezondheid van een patiënt worden onderdeel van het protocol. Daarmee kun je problemen zien aankomen voordat een patiënt zich ziek voelt.’ Eindelijk is het zover. Het wantrouwen jegens de computer is weg. Zijn kwaliteit wordt erkend. We staan aan het begin van een reeks nieuwe toepassingen, ook in ons vakgebied. Fantaseer maar mee. De computer gaat marketeers adviseren: is het verstandig om een campagne te introduceren? Op basis van een honderdtal factoren berekent de computer de kans van slagen van een campagne. Of gebeurt dit al en ontgaat het ons omdat de nerds er alleen in geheimtaal over kunnen praten?

En contentmarketeers moeten vrezen of applaudisseren want de computer kan op basis van algoritmes vaststellen of een verhaal, film of event gaat werken. De algoritmes kunnen vertellen of de invalshoek klopt, de verhaallijn goed gekozen is, het plot effectief genoeg is of dat er een stijl is gebruikt die de toets der kritiek kan doorstaan. Ik zie al helemaal voor me hoe binnen niet al te lange tijd de computer een bedrijf of instelling kan adviseren welk bureau wel of niet geschikt is om deel te nemen aan een pitch. Of, om mijn stokpaardje te berijden ‘welke storyteller foutloos Nederlands schrijft.’ En andersom kan een bureau met dank aan een computer vaststellen of men zich moet gaan inspannen om deel te nemen aan een pitch of dat kansen bij voorbaat verkeken zijn.

Ik word blij van de gedachte dat een computer in een selectieprocedure voor een nieuwe medewerker kan adviseren of iemand potentie heeft om een goudvink te worden of dat het om een geboren brokkenpiloot gaat. Misschien gebeurt dit al tijdens de preselectie.

NRC stelt terecht vast dat er veel vragen te stellen zijn bij deze trend. Want de uitkomsten van de computer zijn afhankelijk van de data waarmee wordt gewerkt. Worden de verkeerde gegevens gebruikt, dan zijn de conclusies niet betrouwbaar. Daarnaast kijkt een computer alleen naar wat meetbaar is, aldus NRC. ‘Wat een arts ziet moet meewegen.’ Dat geldt natuurlijk ook in ons vak. De marketeer moet competent zijn om eigen afwegingen te maken. En de contentmarketeer moet verrassen om aan de bak te blijven, niet één keer maar elke keer. Hoewel de computer dit op zeker moment ook doorheeft en toevoegt aan de data op basis waarvan conclusies worden getrokken.

Ik kan me zo maar voorstellen dat in deze business een databedrijf zit dat een marketing-algoritme of content-algoritme ontwikkelt, software waarmee uiteindelijke elke marketeer en contentmarketeer zijn voordeel kan doen. Hoe lang moeten we hier op wachten?