[column] Borremans' visie: Sales Promotion

[column] Borremans' visie: Sales Promotion
  • Food-en-retail
  • 18 sep 2018 @ 07:22
  • 10860 x gelezen
  • Link
  • Charles Borremans
    Charles Borremans

    Partner/Strategy Director Retail
    GUC Agency
  • Marketing

Premiums. Weggevertjes. Kleinigheidjes van geringe waarde. Ze zijn als promotioneel item niet weg denken. Conform de definitie van sales promotion geven ze producten tijdelijk extra waarde.

Oogmerk is dat we meer van die producten gaan kopen. Vooral als die leukigheidjes gratis te verkrijgen zijn. En als we ze kunnen sparen om daarmee series compleet te maken. Al ver voor de oorlog werden er massaal plaatjes bij waxinelichtjes van Verkade gespaard. En sigarenbandjes. Albums vol. In de jaren zestig spaarden we massaal speldjes. Later sleutelhangers. En stickers in de jaren zeventig. De jongvolwassenen van nu hebben vast en zeker nog ergens een volgespaarde Flippomap van Smiths liggen of een voetbalplaatjesalbum van Plus. Elk van dit soort spaarpremiums roept mooie jeugdherinneringen op. Ze creëerden onvergetelijke rages.

Oranjepremium

Niet alleen in de vorige eeuw speelden dit soort weggevertjes een promotionele hoofdrol. Ook in de huidige eeuw, waarin de Wuppies, Welpies en Beesies massaal door Albert Heijn werden uitgerold. Niet alleen massaal in aantallen, maar ook in mediaondersteuning. Offline op de winkelvloer en op tv, maar – nieuw voor die tijd – ook zwaar online ondersteund. Het eerste decennium van de 21ste eeuw was een glorietijd van het Nederlands voetbalelftal en als fabrikant of retailer moest je daarop inhaken. Per slot van rekening wilde iedereen van de grote Oranjetaart mee snoepen. Een toepasselijk Oranjepremium wilde daar nogal bij helpen.

Plastic soep

Het is evident, dat de Oranjesuccessen een enorme impuls hebben gegeven aan de massaliteit, waarmee het promotionele premium in de eerste tien jaar van deze eeuw succesvol is ingezet. Het succes had echter ook een keerzijde. Met een tsunami aan Oranjepremiums begon men zich af te vragen, wat we er eigenlijk allemaal mee aan moesten. ‘Oranjeprullaria’: leuk voor zo lang het goed gaat met Oranje, maar meuk vanaf het moment, dat Oranje eruit ligt. Dan zijn al die nutteloze – uit kunststof vervaardigde – Oranjepremiums vervuiling geworden. In de loop van datzelfde eerste decennium van de 21ste eeuw deed het begrip ‘plastic soep’ z’n intrede. En in die soep drijven ook tal van kleinigheidjes van geringe waarde, die ons ooit hebben aangezet die extra aankoop te doen. Dat laatste willen we nog wel, maar steeds minder als we daarvoor worden beloond met een milieuvervuilend premium. Albert Heijn had dat drie jaar geleden al goed in de gaten door consumenten op te roepen hun eigen moestuintjes te beginnen. ’s Lands grootste kruidenier introduceerde een milieuverantwoord premium. En hoewel er nogal wat kritiek was op de uiteindelijke groei en de bloei van de plantjes, wist Albert Heijn toch meer dan 40 miljoen van die moestuintjes weg te zetten. De promotie was een succes, want in de jaren erna werd de moestuintjesactie herhaald. Een succesvolle promotie met een premium, dat het milieu niet vervuilde. Duurzaam dus.

Niks duurzaam

Wie schetst mij verbazing toen datzelfde Albert Heijn een paar weken geleden met de Hamsterbollies op de proppen kwam. Een soort speelballetjes, waarmee je volgens AH ‘supergave trucs en spelletjes’ kunt spelen, zoals ‘Jeu de Bollie’ en ‘Basketbollie’. Het klinkt allemaal nogal bedacht om er nog een quasi sportief elementje aan te geven. Waar het om gaat, is dat Albert Heijn z’n klanten gewoon weer van een milieuvervuilend premium heeft voorzien. Kunststof balletjes. Niks duurzaam. De balletjes zijn gevuld met plastic korreltjes, die bij openscheuren ook nog n’s gevaarlijk kunnen zijn voor kinderen en dieren. De inzet van de Hamsterbollies past totaal niet in de recent gelanceerde campagne van Albert Heijn, waarin de supermarkt aankondigt voor minder verpakkingen en meer recycling te gaan. Is dit een staaltje ‘greenwashing’ van Albert Heijn? Het zal toch niet? Laat de toekomstige kleinigheidjes van geringe waarde het tegendeel bewijzen!

Charles Borremans

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken